小米微電影如何構建客戶關系

㈠ 小米的飢餓營銷策略

自蘋果手機飢餓營銷引發求購狂潮以來，飢餓營銷在最近幾年被屢屢提起，並廣泛運用。小米手機是運用此營銷手段最成功的國產手機。常規的營銷是根據市場需要生產產品，並通過銷售手段把產品提供給需要的客戶，這時顧客處於主動地位。而飢餓營銷則不同，企業處於主動地位，顧客則是被迫接受，這種反向的體驗，卻恰恰激發了顧客更大的滿足感，這種心理需求的充實成為飢餓營銷大行其道的緣由。所謂物以稀為貴，充分體現了飢餓營銷的內涵
1 飢餓營銷的概述
1.1 飢餓營銷的含義
飢餓營銷，在市場營銷學中，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系，製造供不應求「假象」，維持商品較高售價和利潤率的目的。飢餓營銷運行的原理簡單來說就是人為製造市場供求狀況不平衡的現象。
1.2 飢餓營銷的理論基礎
1.2.1 馬斯洛的需求層次理論
馬斯洛的需求層次理論把需要分為生理需求，安全需求，愛和歸屬感，尊重和自我實現五類，又可分為基本需求和成長需求兩大類，飢餓營銷源於基本需求，升華於成長需求。
1.2.2 消費者行為理論
即效用理論，效用是一個抽象概念，指消費者如何在各種商品和勞務之間分配他的收入，以達到滿足程度的最大化。在特定的時間、地點、環境下，某種產品或服務滿足了消費者的特定需求，這種產品或服務的價值就會被無限放大，成為消費者競相追逐的目標。
1.2.3 消費者動機
消費者購買動機不理性是應用「飢餓營銷」策略的心理基礎。
消費者飢餓購買動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機。使用馬斯洛需要層次理論，求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名動機是尊重需要層次的反映。而能夠應用「飢餓營銷」並取得成功的動機主要有求同、求新、求美及求名這四個動機。
2 小米手機的飢餓營銷
2.1 小米手機飢餓前
2011年8月以前，中國尚無直銷智能手機，小米開創了這一先河，不僅利用網路直銷引起熱潮，而且組織研發團隊研發開放式手機系統，即用戶參與小米手機系統的開發，打造「最符合中國人使用的手機」。這種「互聯網的方式」打造的小米手機很快得到大家的認可，小米愛好者在論壇上提出問題，資源分享，體驗產品，一時火熱的氣氛縈繞在消費者周圍，加之雷軍的炒作宣傳，小米不斷推出各種新研發的產品，例如米聊和miui系統等，都讓許多消費者蠢蠢欲動了。
2.2 小米飢餓時
小米藉助互聯網這個媒介，進行預訂購機，網上搶購，火熱的購機熱潮還在燃燒之際，小米卻停售，更激發了消費者不達目的不罷休的心理，坐等小米手機繼續出售，這種刻意的產品短缺，為小米贏得了一批批忠實的擁護者，也帶來了許多罵名。小米在普通「高配置+高價格」「低配置+低價格」的市場中，敢於獨樹一幟，以「高配置+低價格」的模式，真正為消費者謀求福利，小米雖然「飢餓了」，從某種意義上來講，其實是「填飽了」廣大消費者的胃口，既滿足了他們的虛榮心，又滿足了他們的利益保障。小米作為互聯網公司，自然是充分利用互聯網優勢，在前，微博、微信、微電影的輪番轟炸，在後，強大的技術支持、資金支持，小米一度又掀飢餓狂潮。
2.3 小米手機飢餓後
自小米手機飢餓營銷以來，接受鮮花與掌聲的同時，還承受著責備與壓力。首先是來自消費者的責備，更多的是對不能搶到小米手機的不滿，這在飢餓營銷中是很常見的，如果沒有顧客的這些不滿足的抱怨，那說明飢餓營銷的失敗。還有來自其他手機廠商的抱怨，認為小米「高配置+低價格」的模式，減少了手機市場的盈利。網上也普遍有「小米手機飢餓營銷過度」的新聞，小米手機一機難求，消費者望之興嘆，這些批評的聲音，對於小米來說值得思考，也值得我們對飢餓營銷在國產手機上的運用做一番思考，但是不能否認的是飢餓營銷為小米手機帶來的諸多利益。
2.4 小米是否將拋棄飢餓營銷？
2011年，小米自開始飢餓營銷獲得巨大的成功之後，外界一直對小米手機飢餓營銷何時結束產生疑問，在飢餓營銷下，小米手機出現了許多問題
（1）登錄官網，由於搶購熱潮，小米網站系統總是出現問題，無法購機，引起消費者不滿。
（2）自小米手機浪潮出現後，飢餓營銷下小米手機一機難求，市場上出現了許多山寨小米手機。
（3）小米初創互聯網直銷，整個模式還未完善，售後服務令人擔憂。
這些問題的出現會令小米放棄飢餓營銷策略，那麼其辛苦積累的米粉們會不會鳥獸散呢？這個我們不得而知，小米手機未來將會怎樣我們拭目以待。
3 從小米手機飢餓營銷帶來的啟示
3.1 如何把握飢餓「度」
首先是顧客的心理滿足度的把握，了解消費者心理，並運用消費者心理來銷售產品。其次是市場需求度，市場需要多少產品？顧客需要多少產品？然後根據這個度來適當地把握飢餓「度」。最後是信息獲取度，充分利用顧客的信息不對稱實施飢餓營銷。
3.2 加強產品、技術、模式等的革新
作為互聯網公司的小米，不得不提的就是它改變了整個手機行業的方向，它首創「互聯網方式」的手機直銷，順應時代要求。用戶體驗一體化的方式更是為其收獲一大批的粉絲，顧客參與式的軟體研發，更貼近人們的使用習慣和要求。還有「高配置+低價格」的商業模式，深受顧客的歡迎。
3.3 企業家要有對飢餓營銷的把控力
小米如何從眾多的國產手機中脫穎而出，我們不得不佩服雷軍對市場的控制力和對公司的領導力，短短幾年，小米一躍成為國產手機巨頭之一，飢餓營銷固然助力，但是對飢餓營銷全局的把控手要求更加嚴苛，能做到這一點足以見得雷軍強大的手腕。但是如果一個企業一味地依賴一個領導人的話，這個企業是不會長久的，企業必須要有一個強大的團隊才足以支撐整個公司。
3.4 面對市場變化要靈活機智
一個公司對市場信息獲取的及時，精準，敏感性是成功實施飢餓營銷的重要條件之一，密切關注顧客的需求，掌握競爭對手的動向，只有這樣才能「知己知彼，百戰不殆」。消費者購買需求的不斷變化，購買行為的不規則變動，都會導致消費者的感情遷移，購買沖動發生轉向。而競爭對手的策略變化，更會深刻影響到公司策略的實施，還有競爭對手趕超公司產品的速度，如果出現較多的替代產品，那麼飢餓營銷將失去原本的意義，甚至會導致品牌形象的損害。因此企業銷售人員必須密切注意市場環境變化，並做到靈活應對。
3.5 宣傳與營銷都必不可少
俗語有「酒香不怕巷子深」在現代的社會是不實用的，即使有好的商品，好的營銷方式，沒有好的宣傳，產品只會被埋沒，現在的品牌效應遠遠的超過了產品本身的價值。我們買的不再是產品，而是品牌。品牌如何創建？宣傳手段絕對至關重要，現在我們就生活在廣告的世界，因為企業都明白這個道理，所以鋪天蓋地的廣告成為宣傳的手段。所謂「酒香也怕巷子深」。
飢餓營銷是把雙刃劍，企業應慎用。

㈡ 小米MIUI如何激發用戶參與感

在小米MIUI的發展過程中，小米極度重視參與感，那麼小米是如何激發用戶參與的呢？下文是我網摘的一段文章，是我覺得在當代可能需要人人重視的幾個環節。

1、參與感三三法則

物資匱乏的年代已經過去，把廣告刷到全國的各個縣鎮鄉村也一去不復返，體驗消費時代已經到來。如何在體驗消費時代，讓用戶參與，滿足年輕人「在場介入」的心理，抒發情感世界的熱情變得尤為重要。小米為了讓用戶參與，構建一個和用戶共同成長的品牌，結合實際經驗，總結出來三個戰略和三個戰術，即參與感三三法則！三個戰略：做爆品（產品戰略）、做粉絲（用戶戰略）、做自媒體（內容戰略）；三個戰術：開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件。

《消費者王朝》的作者普拉哈拉德說過：「公司中心」型的創新方式已經消亡。相反，消費者憑借獨一無二的個人經歷在創造價值的過程中發揮越來越大的作用。因此，公司必須建立新的組織架構。今天買東西不是簡單地能在干什麼，而是我用它能做什麼，能讓我參與到什麼樣的新體驗進程中去。「用戶至上，體驗為王」是衡量一個產品，甚至一家公司成敗的關鍵。

2.將參與感融入產品中去

構建參與感，應該盡量減少用戶參與的成本。小米通過MIUI論壇構建了一個10萬人的開發團隊，許多的MIUI功能設計，小米都是通過論壇交由用戶討論或投票確定。基於用戶參與的機制，MIUI收獲令人吃驚的好口碑和增長速度。維基網路就是這種用戶模式的產物。再從參與感三三法則看看小米如何構建MIUI參與感：首先，開放參與節點：除了工程代碼編寫部分，其他的產品需求、測試和發布都開放給用戶。企業可以從中知道用戶的意見而不斷完成更新迭代，用戶也可以拿到自己喜歡的產品。其次，設計互動方式：基於論壇討論來收集需求，通過「橙色星期五」每周更新。最後，擴散口碑事件：基於MIUI產品內部鼓勵分享機制，集中資源做口碑事件。例如，為最早參與測試的100用戶拍攝《100個夢想的贊助商》。

那用戶每天都在論壇裡面提交需求，怎麼排序這些海量碎片化需求的優先順序？小米的方法：首先優先處理浮出水面的需求；其次，第一時間公示需求改進計劃；最後，建立碎片化的團隊結構。對於不適合對外發布的需求，那就動用內部員工來測試（1折賣可樂）。那什麼是用戶體驗的核心：確定為誰設計、好用、好看。在做產品的過程中運用活動運營思維，在做活動的過程中運用設計的產品思維，即產品活動化，活動產品化。如何持續激發團隊的熱愛？小米給出來的答案：讓用戶激勵團隊。做出有愛的產品，用戶就會回報愛，用戶的愛會持續激勵團隊。

3.將參與感融入品牌定位和傳播

做品牌首先要解決的是定位（我是誰）的問題。以前做品牌思維是競品思維，現在是產品思維，以前關注更多的是競爭對手，現在關注更多的是用戶。互聯網思維講的是「專注、極致、口碑、快」。劈開腦海式的砸廣告、洗腦式的品牌傳播以及不是那麼有效，現在更講究的是口碑傳播，讓用戶參與進來。在做品牌定位和傳播的過程中，最不在道的是講我是誰時不敢講真話，整天拿一些高大上的詞來概括自己；還有用戶規模沒有達到一定的規模，就不要整天去傍大款，搞跨品牌合作，這事都是假大空，歪門邪道。（這個觀點我倒不是怎麼認同：高大上怎麼就成假大空了。）

小米做品牌的路徑：一開始只做忠誠度，通過口碑不斷強化這一過程，到足夠量級後在開始做知名度。粉絲文化最核心的就是粉絲的口碑和忠誠度。對於一個品牌，知名度意味著讓用戶聽見，美譽度意味走到用戶的身邊，忠誠度意味著留在用戶的心裡。小米做品牌的案例有：《100個夢想的贊助商》、《爆米花》線下活動、每個用戶都是明星、小米包裝、吉祥物米兔、盒子兄弟、劇場式的發布會、《我們的時代》電視廣告、10億賭局全民投注贏100台小米8等。每一個品牌活動不拘於傳統形式，事實依據扎實、更有力、更親切，不端不裝有點二，放鬆娛樂消除緊張，在多想一步，怎麼樣才能讓用戶參與其中。

4.將參與感融入新媒體（著重寫品牌傳播通道）

小米的媒體觀是不做廣告、做內容，先做服務，再做營銷！小米做社會化營銷的四個核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。小米對四個媒體通道的定位：微博和QQ空間有很強的媒體屬性，傳播形式是一對多，很適合做事件傳播；微信是基於通訊錄好友的一對一關系，很適合做客服平台；論壇是用來沉澱老用戶的。如何看品牌影響力？可以從網路搜索風雲榜和淘寶牌行榜，前者是市場指數，後者是銷售指數。

微博：社會化媒體第一站。小米做微博的經驗：把微博當做網站一樣去運營；把微博頻道當做網站的頻道一樣去運營；一定要記住，不要刷屏。經典的小米微博運營案例：我是手機控（整理自己的玩機經歷）、150克青春（2012年小米聯合創始人出演的微電影）、來自星星的你的借勢傳播（送啤酒和炸雞）。QQ空間：年輕人的QQ空間。小米做QQ空間的經驗：QQ空間的用戶群體比微博更年輕，內容的點擊率更大。經典的QQ空間案例：紅米線上首發。微信：更好的服務平台。平台變了、玩法也變了。小米考慮到微信是基於通訊錄好友的平台，認為微信更適合做服務平台。經典的微信運營案例：吼一吼（我愛小米手機）。在微信公眾號的運營中，僅靠抽獎是不夠的，需要不斷的創新，設計好玩的活動，再配合資源投入，才能迅速增加粉絲。小米論壇：老用戶的家。讓用戶幫忙管理用戶。小米論壇經典案例：F碼是給老用戶的特權、智勇大沖關，激發用戶好勝心、參與感式的發布會直播。

5.將參與感融入到服務

服務和產品一樣，核心在於人。和用戶做朋友是一切服務的宗旨。小米借鑒的經典服務案例：海底撈面對用戶時會發出來自內心的微笑。曾發生在小米的服務故事：70歲老人找客服買小米！如何第一時間解決用戶的問題？小米的答案是用戶在哪裡就在哪裡服務！而不是傳統的服務方式：我有服務你的方法，你要是想得到我們的服務，請按我的規矩來！另外，小米做的門店很特別，想一個家。小米服務的特點：快、非標准化的服務、參與感！案例：小米之家1小時快修服務現場擲骰子游戲。

6.將參與感融入設計

小米設計思維的原點：一劍封喉！經典設計案例：小米手機就是快、99元聽歌神器、小米移動電源，10400毫安時，69元、年輕人的第一台電視、節日文化（脫光了）、年輕人的第一台豆漿機、情理之中，意料之外。小米設計的特點：有期待感、參與感。好的設計的標准：現場即在哪裡，對誰說，說什麼，如何說！

移動互聯網環境下，用戶真正需要的產品是能讓自己有參與感並能帶來愉悅的產品。不再是產品能為我做什麼，而是我用這個產品做什麼，不再是產品第一，而是「我」第一。小米公司能夠在短短幾年內，從一家沒有名氣的公司成為一家家喻戶曉估值超400億的巨頭，離不開將參與感融入到公司的產品、品牌、服務、設計、媒體傳播中，說到底就是八個字：用戶至上、體驗為王。