㈠ 電影營銷的營銷現狀
要提高中國電影業的整體營銷水平,一個前提是要對中國電影營銷現狀有充分的認識,關於當前電影營銷現狀主要表現在以下幾個方面: 電影營銷從概念的提出到市場化的運作僅僅經歷了幾年的時間,還沒有從根本上革除傳統觀念的禁錮,在國營製片廠,一部投資上百萬元的影片,能拿出兩三萬元來宣傳就不錯了。這種國有發行體制的惰性致使一些優秀的國產電影「鎖在深閨人未知」,《那山那人那狗》在中國和日本電影市場上的巨大反差就是一個很典型的例子。
中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在於體制上陳舊與弊病。電影運作上的條塊分割。制、發、放體系的互不統屬和斷鏈掉線,市場主體的權、責、利模糊不清,導致各個環節相互扯皮,製片部門無法強化對發行渠道的支持、服務和管理,發行部門也因人情網路和利益分配的問題無法放開手腳,放映部門也總是在抱怨國產影片不適合觀眾口味,而忽視了影院本身的營銷。總之,能否革除制約發展的體制性障礙,建立科學合理、靈活高效的電影產品生產經營機制,是突破傳統營銷觀念的重要前提 先進的營銷觀念和模式需要優秀的營銷人才付諸實踐,都在談電影產業化。但產業化不是喊口號就能喊出來的,它需要落實到電影企業的經營層面上,而企業的核心競爭力就體現在人才結構和運作技能上,具體到電影營銷環節,就需要在營銷人才上大做文章。
從張偉平和張藝謀的合作實例中可以看到營銷人才的價值所在。張偉平對《英雄》的營銷策劃的確為國產影片營銷的經典案例。「究其本質,創新性地將營銷觀念導入電影產業和整合性的成熟的市場運作手法,是其成功的根本原因。」然而,張偉平這樣的營銷人才在中國太少了,因此培養一批一流的發行、營銷人才,建立合理的人才梯隊已經刻不容緩。中國電影呼喚營銷「明星」,也需要一大批專業技能過硬的基層營銷人員,我們21世紀的狀況是營銷人才缺少而叉惰性嚴重,致使很多優秀的國產影片全面敗北。 12年以來中國電影營銷仍處於一種以銀幕營銷為目的,以公關傳播為主要手段的營銷狀態。著名的娛樂營銷專家文碩認為,正在成長中的中國電影營銷模式將經歷單一票房營銷模式—— 以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式—— 票房營銷和非票房營銷並重的營銷模式—— 以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式四個階段。而我們的困境是票房營銷不盡如人意,非票房營銷後勁不足。現階段的中國電影營銷已經走出了單一的票房營銷模式,但遠遠還沒有和國際接軌,在跨世紀的新時代,綠色營銷、網路營銷、關系營銷、品牌營銷、分眾營銷、競合營銷、文化營銷等新的營銷方式應運而生,成為企業營銷的新潮流和新趨勢。我國電影產業要實現營銷方式的變革。應該借鑒一些新的營銷理論並結合自身產業的特點開拓更多的營銷模式。尋找新的經濟增長點。我們的營銷模式缺乏科學性和系統性,主要表現在把創意作為營銷的全部內容,而沒有把營銷建立在深入細致的市場調查和分析的基礎上,「電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數,而是一門科學。再好的點子,只有與整體營銷策劃相適應才會奏效。」就算11年運作比較成功的《十面埋伏》和《2046》在很大程度上也是依靠幾個點子在市場上呼風喚雨,但從長遠看來,點子有效,然而有限,非科學化的營銷只能得逞於一時,不能得逞於一世。
隨著中國電影產業發展步伐的不斷加快,中國電影營銷模式將面臨著一次「改革風暴」,借鑒國際上先進的現代營銷理論和經濟學上的相關理論為我國電影營銷注入新鮮的血液,架構有中國特色的電影營銷模式,是電影產業化發展的迫切要求。相信,如果中國電影能早日建立起贏利點密布、經營結構超穩定並與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式。那麼。中國電影的興旺將指日可待。
㈡ 85怎麼實現中國電影的海外營銷
你要的文件如下
中國的電影院越來越多,可是新電影院如何才能夠盡快的開拓市場局面?老的電影院如何保持市場地位不動搖?
這兩者到底該如何做市場營銷呢?
有些電影院還會有這樣的困惑,我們做了很多市場活動,為什麼影城的市場並沒有想像中那樣理想呢?其實,關鍵所在就是,電影院要弄清楚為什麼要做活動,能做哪些活動還有怎麼做活動,只要能夠把關於市場營銷活動的這幾個問題弄清楚,相信電影院營銷中的很多困惑就都迎刃而解了。
中國目前的電影院,仍然大多數處於新舊交替的時期,老的電影院沒有新突破,新的電影院沒有老經驗,所謂的電影院營銷,到底能有哪些內容呢?據環球相關人員統計,環球平均每家影城每個月要舉辦3-4次市場營銷活動,一年下來,一家影城全年營銷活動不會少於30次,如果按照全國126家環球影城計算,那一年就要有不少於3780次的市場營銷活動,而這3780次市場活動通過30餘個城市覆蓋的數百家媒體進行連續的報道傳播,一年下來,單純媒體報道就要有十多萬次之多,再加上很多活動帶來的附加社會影響、團體票房收益等等,估算下來,效果著實可觀。環球將這種營銷活動體系架構總結為「泛營銷」體系,其實是一種院線統籌調配、影城跟進執行的規模營銷運作模式,結合環球的實戰案例,在這里將影城經營過程中的市場營銷活動進行梳理如下:
對於影院的活動,我們可以做以下幾方面的分析:
一、影院為什麼要做市場營銷活動?
中國的電影市場與國外不同。在海外國家的電影院,首先沒有團體票,其次不會有很多的市場營銷活動,特別是美國等電影大國,電影的群眾基礎非常好,如何更好的經營賣品才是這些國家影院的主要市場任務。對於中國,這個電影市場的發展中國家來說,電影院基本上都不能直接扮演「摘桃子」的角色,「種桃樹」才是第一要義,也就是大家都在說的培育市場。那麼市場怎麼培育呢?就是通過堅持不懈的市場營銷活動。市場營銷活動就是指以影院為陣地、以影片為焦點,衍生、設計、策劃的各種電影觀眾互動參與的市場群體活動。市場營銷活動是電影院營銷的重要組成部分。
電影院所舉辦的各種花樣繁多活動,歸納起來,無外乎以下三個目的:
1、增加票房:做活動是為了讓觀眾從沒興趣到產生觀看的慾望,為影片宣傳造勢,或者通過各種團體組織性質的活動,為某些影片直接帶來票房收入。
2、增加人次:做活動是為了原本一個觀眾過來看,結果來了一家人,或來了一群朋友。這是真正的培育市場,雖然不能直接帶來票房收益,但是創造了歡快愉悅的活動氛圍,電影觀眾的參與互動,享受到了電影院帶來的最直接的快樂,通過人際之間的傳播,為將來的影院人次保障奠定了基礎。甚至可以通過豐富趣味的營銷活動,培養一批電影院的固定觀眾群,為電影院培養大批粉絲。
3、增加影響力:做活動可以進行媒體報道,讓宣傳范圍擴大到整個城市,讓更多的人知道影院,知道正在放映的電影,通過舉辦媒體感興趣的活動,也會拉近影院與媒體之間的親密關系,形成穩定的合作模式,有助於影城開拓媒體通路,形成穩定、長效的傳播渠道。
二、影院能做哪些市場營銷活動?
策劃設計影院市場營銷活動,基本上從以下三個方面考慮,就可以把一個活動策劃好了。
1、策劃思路來源:
策劃活動要將發散思維、減法思維、整合思維多種思維模式綜合運用,同時從影片、檔期節日、社會資源諸多方面進行深入挖掘,從中獲取策劃市場營銷活動的思路來源。
2、影院市場營銷活動具體樣式:
針對上面所說的思路來源,進行深入挖掘,就可以策劃出各種形式不同的活動,總結起來,電影院主要的活動形式包括以下幾種:
明星見面會、首映式:最常規,但是最有效果的影院活動。只要有明星到場,現場氣氛、觀眾反應、媒體報道,都能夠充分調動起來,但是中國的明星見面會資源存在著整體匱乏、分布不均的現實問題,不可能全國各地的影院都能夠在一年當中舉辦豐富多彩的明星見面會活動,從另外一個角度上講,物以稀為貴,偶爾一次的有分量的明星見面會,往往才能夠產生真正的轟動效應。
新聞發布會:影院舉辦的較高規格的市場營銷活動,都會舉辦相應的新聞發布會,讓媒體在第一時間與活動主要人員進行深入溝通,得到影院市場營銷的豐富信息。
專題報告會:適合上映國產影片時舉辦相關活動。由於此類國產影片較為正統,內容往往以英雄模範事跡為主,雖然缺乏商業性,但往往都能得到一些相關機關單位支持,因此,可以藉助契機,與相關機關單位深度合作,觀看主題影片,同時對觀眾進行某些方面的現場教育,舉辦類似報告會形式的正統儀式,將使組織團體觀影的活動取得較好效果。
媒體放映場:與媒體充分溝通的很好的一種方式,讓媒體在第一時間准確把握上影信息,可以以此為,與當地媒體建立長期穩定的合作關系。按照管理,一部新片大片上映前,每個城市只能有一家影院可以申請一場媒體場。這也是很多影院競爭的重要資源之一。牢牢把握住媒體場,很多時候也就意味著牢牢把握住了媒體。
觀眾體驗場:與觀眾充分溝通的一種方式,既可以做為前期預熱,讓媒體給以報道,也可以調查體驗場觀眾反應,得到對影片最准確的市場把握,及時驗證調整影片的宣傳推廣策略,保證影片吸引准確的觀眾群體。這在發行領域,被稱為「點映」,在很多中小成本的文藝影片中,得到很廣泛的運用。
影院場地展示:場地的布置,十分重要,觀眾進入影院後,把握影片的信息往往通過場地布置,場地布置可以使用與影片有關的圖片、實物、模型、模擬人物等等多種形式的擺放,為觀眾在影院大堂創造視覺奇觀,充分調動觀眾的胃口。
場地互動游戲:游戲往往是從電影相關內容衍生出來,參與性互動性強,可以吸引兒童觀眾和青年觀眾的興趣,讓大家感覺不僅僅看電影是一種放鬆,來電影院,本身就是一個輕松愉快的過程,那樣會會影城招攬更高的人氣,人氣旺了,看電影的人自然也就增加了。往往大堂寬敞的影院具有操作此類活動的優勢,可以充分發揮電影院大堂的作用,把電影院裝點成為電影的樂園。
戶外宣傳活動:根據各個影城情況的不同而定,利用一切可以利用的戶外資源,只要是有利於三個目的的活動,影院都可以主動出擊,把活動做好,做大。
相關產品促銷,聯合推廣:這類活動往往會與上面講述的幾種活動結合進行,具體的活動形式會與贊助客戶有一個商定的過程,具體與客戶聯合的推廣形式,由於設計商業推廣部分,作為第三點,詳細論述。
3、商家聯合推廣活動樣式:
活動推廣:與媒體、商家充分互動合作,如影院活動冠名、贊助、禮品、宣傳logo等等服務,在節省活動經費的情況下,也增加影片、影院的影響力。
套票推廣:幾部電影聯合推廣,或者一部電影同時出售幾張票。比如情侶套票,全家套票。這種合作模式,在很多電影院中廣泛被運用。
套餐推廣:在出售電影票的同時,與賣品相結合,刺激兩方收入的共同增長,特別適用於很多票房很高,但是賣品水平一般的影院,通過聯和促銷,在提升賣品的同時,對票房提升也會有促進作用。
團體推廣:通過團體客戶的需要,針對性開發市場營銷活動,吸引團體票客戶,直接購買大額團體票,實現票房的大額增長。這點對電影院來說,一定要轉變觀念,與團體客戶洽談業務,銷售的是一整套服務,包括為客戶提供的各種活動宣傳推廣,而不僅僅是賣電影票,這樣的聯和團體推廣,將會大幅提升團體銷售業績。
三、影院到底該怎麼做市場營銷活動?
1、從數量上看
影院活動,多做?還是少做?這有一個度的問題。
影院的活動舉辦一定要根據各個影院的情況不同,把握一個度。過多或者不夠都會產生負面效果。
如果影院做的活動不夠,那麼只有從其他渠道了解到影片大致內容的觀眾,才會觀看這部電影,原本存在的潛在票房沒有去爭取,那樣的損失,將難以挽回。
如果影院的活動過於密集,工作疲於應付,不能准確預估能否產生上述三種效果,這樣的活動將存在著很大的人力物力的浪費,也對上述三個目標的實現難以產生作用。
2、從質量上看
什麼樣的活動有效果,什麼樣的活動沒有效果,這是一個評估的問題。
活動的執行是一個階段性的過程,基本上是這樣一個鏈條:
影片信息到達——活動方案策劃——方案前期准備——活動執行——活動總結——活動評估——活動備案,用於下次活動的參考。
上面的鏈條當中,目前我們的方案策劃與執行都沒有太多的問題,關鍵出在活動的評估上,一個活動做完了就完了,沒有對效果進行充分的評估,下次操作類似活動的時候,從上一次活動中得不到任何經驗教訓,還是茫然進行的話,對影城來說,將是無形的損失。
3、對於大多數電影城,可以嘗試進行如下操作:
(1)、廣泛嘗試各種活動
影院可以多嘗試,廣泛策劃,看看到底哪些類型的活動是直接可以見到明顯票房效果的,哪些是有助於增加觀影人次的,哪些是會廣泛吸引媒體的,而哪些是沒有用的。
(2)、重視活動效果評估:
全國很多新影院,活動運作肯定都存在著方方面面的不成熟,在盡可能嘗試各種活動的前提下,對各種活動效果分別進行評估總結,將幫助我們的影院開速成長。活動效果評估可以大致可以從上文提到的三個目的是否能夠實現來進行,但具體的評估反饋方式,還要各個影院的市場人員進行探討摸索。
(3)、效果好的活動多搞
等到積累到一定階段後,就可以在眾多活動方案中,有所取捨,只做最可能達到上述三種目標的活動,把活動做好、做精,出精品,用活動的力量,推動整個影院票房、人氣、影響力的大幅增長。
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滿意的話
㈢ 國內的恐怖題材影片是如何營銷的
《午夜火車》聲控式營銷——恐怖故事與電台,雙方的結合已有先例,早在十幾年前「張震講鬼故事」業已形成固定品牌,風行久遠。09年左右,豆瓣也冒出各大講鬼故事的電台,獲得大批粉絲擁躉,這種標配也許給了業內一些啟發,以至於今年上半年,光線影業為《午夜火車》開設了新的營銷模式,力邀艾寶良主講以《午》電影為背景創作的全新系列恐怖故事,節目在各大平台上線,每日深夜一期。
㈣ 關於「中國電影的非票房盈銷」演講用的資料 要詳細的 速度
雖然中國電影在整體的營銷手段上並沒有突破,但與以前相比已經有了很大的進步。曾經只重視藝術的電影獎,現在也開始把票房作為電影參加評選的標准之一。而利用種種電影節為某部電影造勢的現象更多,對此,您如何看待?
文碩:每個電影企業都會根據自身的條件和市場狀況為自己的電影,採取靈活多樣、出奇不意的營銷策略。
《十面埋伏》的演唱會營銷策略,馮小剛導演的賀歲片營銷策略,電影獎營銷策略和電影節營銷策略等都是的,不同電影採取不同的「借勢」、「造勢」、「經營勢」措施和手段。和以往相比,中國電影的確開始注重營銷,但這只是基礎階段。
東方早報:與好萊塢的操作模式和效果相比,中國電影在營銷方面存在著什麼差距,如何才能縮小這些差距?
文碩:好萊塢不僅代表電影娛樂產業,而且觸角延伸到跨產業和跨媒體的幾乎所有的商業活動。與好萊塢相比,中國電影在營銷方面存在著重大差距。
首先,對現代電影營銷方法和策略的認識和把握明顯落後,也缺乏有效的執行力。電視、VCD、DVD和VOD等媒體出現以後,電影市場被嚴重分解,從而使電影營銷面臨嚴峻的挑戰。
我與一些電影公司老闆討論營銷問題,他們往往關心的還只是票房,重視的還是如何把觀眾帶進電影院,而忽略票房以外的市場部分。
對票房的情有獨鍾,使目前的中國電影成為風險叢生的沼澤地,進去容易出來難,讓很多投資人望而生畏。
其次,營銷隊伍整體素質欠佳,電影的產業化趨勢,要求一個合格的電影營銷主管必須同時具備跨國企業營銷總監、品牌總監和公關總監的能力,這是最起碼的要求。我們的電影營銷主管在這方面相當欠缺。
第三、與傳統企業進行策略聯盟,共同開發電影市場的觀念不強。必須牢記:中國電影的產業化,如果離開傳統企業的參與,離開傳統企業的智慧和資本,只能是海市蜃樓。
第四、贏利模式單一、經營結構飄浮不定,難以有效地發動一場「海陸空」立體作戰的現代電影營銷戰爭。
電影企業必須從觀念和方法策略上反復學習實踐,按國際水平提高自己的電影整合營銷水平,同時張開雙臂,擁抱好萊塢和非娛樂企業。
成長中的中國電影營銷
東方早報:中國電影在營銷上主要採用哪些具體的操作方法,這些方法分別取得了哪些效果?
文碩:中國電影營銷主要採用的方法有很多,但歸納起來主要有二種:
一是拉式營銷,指的是利用電影的強勢品牌力,製造市場轟動,讓消費者和媒體充滿期盼、主動靠近,如張藝謀《十面埋伏》的演唱會營銷策略和《泰坦尼克》主題歌營銷法。這種方法撕開市場的力度大,立竿見影,省時省力,《十面埋伏》數天內票房達到5000萬人民幣,就是利用從CCTV《同一首歌》那學來的演唱會營銷法。
二是推式營銷,指的是電影品牌力還沒有得到認同,通過各種營銷手段,主動把自己的電影推向市場,絕大部分電影產品採用的就是這種營銷傳播法。如果策劃不周、營銷不力,很容易難以立足於市場。
東方早報:《英雄》與多普達,《十面埋伏》與方正電腦,這些電影與企業的聯合營銷近幾年風頭很盛,這是否也是電影營銷的發展趨勢?
文碩:聯合促銷是電影營銷的一種合作模式,越來越多地被廣大商家所採用。它可以網聚消費者的「眼球」,使一個企業或產品的營銷成本大大降低,同時可以幫助產品實現接觸更多消費者的目標,接觸到許多傳統企業廣告無法企及的消費者。
對電影企業來說,聯合促銷則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平面廣告宣傳,以及出現在全國各個大型超級商店和公共場所的廣告機會,擴大了電影本身的廣告宣傳效果,增加票房。聯合促銷確實是現代市場營銷的一個有效技法,但是,若運用得不好,一不小心就可能招來官司,甚至導致市場慘敗。
《英雄》與多普達,《十面埋伏》與方正電腦進行聯合促銷,實際上是在相互借勢,共同造勢,共占鰲頭,以求雙贏。聯合促銷猶如跳高運動員助跑以後短暫而絢麗的飛躍,往往令人過目難忘。
東方早報:對於正在成長中的中國電影營銷模式,您認為它將經歷什麼樣的發展歷程?
文碩:正在成長中的中國電影營銷模式,我認為將經歷單一票房營銷模式??以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式??票房營銷和非票房營銷並重的營銷模式??以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式四個階段。
如果中國電影能早日建立起贏利點密布、經營結構超穩定、並與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式,那麼,中國電影的興旺將指日可待。
㈤ 有人知道電影營銷方面的知識嗎
一) 電影營銷個性分解
電影是不同於一般消費品,它首先是一種娛樂產品。與其他有形產品相比,紐約大學教授埃爾.李伯曼等著的《娛樂營銷革命》認為娛樂營銷具有如下特點[3]:
? 娛樂營銷非常注重時效性。在產品投放之前,幾乎沒有時間進行市場檢測。
? 只要電影出現任何票房不佳細微徵兆,就須立即採取相應措施以扭轉不利的局面,因為通常一部影片首映期一般都只能維持二至四個星期。
? 電影營銷預算耗資巨大。一般來說,一部製作費用5000萬到1億美元之間影片在營銷方面需要投入2500至4000萬美元,用於投入到電影上映之前及放映期間6周~8周內推廣活動。
? 娛樂如同潮流,瞬息萬變,令人難以捉摸。
? 盡管成功的娛樂營銷依賴於適當的推廣活動,娛樂內容創作則幾乎完全取決於製作過程中創造力的發揮,非常具有不確定性。把娛樂產品推向市場往往是運氣和創造力結合。
? 娛樂營銷所著重推廣的首先是一種消費體驗,而不是具體某件產品。
(二) 中國電影市場現狀分析
電影營銷一直是中國電影行業中薄弱一環,中國傳統電影運作一直是條塊分割,制、發、放體系互不統屬,導致電影從上市到退市,發行到放映系統各自獨立、孤軍作戰;利益分配、體制牽扯上種種原因使電影營銷人員或例行公事或無法放開手腳去營銷傳播,電影營銷僅停留在「一發了之」水平和階段。
《十面埋伏》的成功,掀起中國電影整合營銷高潮,但中國電影營銷仍只在初步水平。探究中國電影營銷過往和目前存在問題原因,不外乎如下:
其一是傳統電影發行體制。在傳統電影市場上,電影產品是政府宣傳導向產物,生產、製造和傳播擴散過程都受到來自政府方面嚴格管制,電影也就難成為真正商品,營銷也成了形式。這不僅捆綁營銷人員手腳,且壓抑著營銷人員智慧,使得一些最基本、反映市場經濟一般規則營銷理念、方法和技巧等,無法激發、挖掘和運用開來,直接導致中國電影營銷的「有場無市」。
大陸內地影院為獲取票房,一個漫長檔期內往往只有一部大片在多個播映廳內循環放映,很多優秀國產影片根本排不上檔期,很多片子拍出來也進不了院線,觀眾也無從選擇;僅2004年,國產電影高達212部,真正進入院線播放沒幾部;相關制度對院線管制欠缺,使電影營銷出現一種「偽壟斷」現象。香港金像獎協會董事局主席文雋就曾在2005年長春電影節談到:內地的影片發行和放映機制在深深傷害著國產影片市場[4]。
其二是電影人理念。這一點更多是歷史積淀、文化影響和操作的固步自封等作用下的結果。電影人更多地重視電影產品開發和製作,對電影營銷和後電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。在美國,一部電影70%收入來自於玩具、服裝之類的衍生產品,只有30%收入來自於門票。好萊塢電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭並進、互為支持連鎖式營銷方法,具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網路營銷和相關商品開發這「五位一體」營銷構架,非銀幕營銷成功更能決定電影營銷成功與否。迪斯尼帝國是一部影片神話,近年來則有「哈利?波特」產業,哈利?波特和周邊產品之間形成互動關系:《哈利?波特》拍攝成電影後,促進了書籍銷售,而書籍和電影又促進了哈利?波特相關產品的銷售,前4部《哈利?波特》在全球用55種語言銷售了2億本;根據第一部和第二部《哈利?波特》改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入[5];
相對來說,電影營銷不應該只是局限於影片本身,一部電影的商業運作是可以通過一個產業鏈做營銷的,電影產品如果是強勢品牌,很容易拉動商家趨之若鶩。中國《十面埋伏》除了在票房這個銀幕營銷上贏得成功以外,以後電影產品開發上則底氣不足,《十面埋伏》本具備開發後產品的一切條件,但抓不著切入點,也失去了電影贏利的半壁江山。故《英雄》、《十面埋伏》前期營銷雖做得有聲有色,但卻配套營銷卻不多,只能算是電影營銷的小打小鬧。
華誼影視總裁王中磊認為,電影營銷細分市場還存在許多空白點,國內人才在這方面觀念尚缺乏,也就未能找到這些市場空白,專業運作電影衍生產品公司也就暫時難以出現。
其三是觀眾層面。中國人傳統是靜心養性,人們本來娛樂活動不多,加上中國電影發展滯後,電影的影響力一向不大;另一方面盜版橫行,影碟租售業務街頭小店到處可見,DVD播放器價格大幅下降,有線電視播放最新影片日期與該片的影院公映日期越來越短,電影票價虛高等這些原因,使中國市場巨大,國民收入高速上升,但中國觀眾還是不很願意進電影院,這也促使電影營銷開展艱難。
愛土豆的農民 00:33:33
中國電影市場現狀分析
電影營銷一直是中國電影行業中薄弱一環,中國傳統電影運作一直是條塊分割,制、發、放體系互不統屬,導致電影從上市到退市,發行到放映系統各自獨立、孤軍作戰;利益分配、體制牽扯上種種原因使電影營銷人員或例行公事或無法放開手腳去營銷傳播,電影營銷僅停留在「一發了之」水平和階段。
《十面埋伏》的成功,掀起中國電影整合營銷高潮,但中國電影營銷仍只在初步水平。探究中國電影營銷過往和目前存在問題原因,不外乎如下:
其一是傳統電影發行體制。在傳統電影市場上,電影產品是政府宣傳導向產物,生產、製造和傳播擴散過程都受到來自政府方面嚴格管制,電影也就難成為真正商品,營銷也成了形式。這不僅捆綁營銷人員手腳,且壓抑著營銷人員智慧,使得一些最基本、反映市場經濟一般規則營銷理念、方法和技巧等,無法激發、挖掘和運用開來,直接導致中國電影營銷的「有場無市」。
大陸內地影院為獲取票房,一個漫長檔期內往往只有一部大片在多個播映廳內循環放映,很多優秀國產影片根本排不上檔期,很多片子拍出來也進不了院線,觀眾也無從選擇;僅2004年,國產電影高達212部,真正進入院線播放沒幾部;相關制度對院線管制欠缺,使電影營銷出現一種「偽壟斷」現象。香港金像獎協會董事局主席文雋就曾在2005年長春電影節談到:內地的影片發行和放映機制在深深傷害著國產影片市場[4]。
其二是電影人理念。這一點更多是歷史積淀、文化影響和操作的固步自封等作用下的結果。電影人更多地重視電影產品開發和製作,對電影營銷和後電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。在美國,一部電影70%收入來自於玩具、服裝之類的衍生產品,只有30%收入來自於門票。好萊塢電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭並進、互為支持連鎖式營銷方法,具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網路營銷和相關商品開發這「五位一體」營銷構架,非銀幕營銷成功更能決定電影營銷成功與否。迪斯尼帝國是一部影片神話,近年來則有「哈利?波特」產業,哈利?波特和周邊產品之間形成互動關系:《哈利?波特》拍攝成電影後,促進了書籍銷售,而書籍和電影又促進了哈利?波特相關產品的銷售,前4部《哈利?波特》在全球用55種語言銷售了2億本;根據第一部和第二部《哈利?波特》改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入[5];
相對來說,電影營銷不應該只是局限於影片本身,一部電影的商業運作是可以通過一個產業鏈做營銷的,電影產品如果是強勢品牌,很容易拉動商家趨之若鶩。中國《十面埋伏》除了在票房這個銀幕營銷上贏得成功以外,以後電影產品開發上則底氣不足,《十面埋伏》本具備開發後產品的一切條件,但抓不著切入點,也失去了電影贏利的半壁江山。故《英雄》、《十面埋伏》前期營銷雖做得有聲有色,但卻配套營銷卻不多,只能算是電影營銷的小打小鬧。
華誼影視總裁王中磊認為,電影營銷細分市場還存在許多空白點,國內人才在這方面觀念尚缺乏,也就未能找到這些市場空白,專業運作電影衍生產品公司也就暫時難以出現。
其三是觀眾層面。中國人傳統是靜心養性,人們本來娛樂活動不多,加上中國電影發展滯後,電影的影響力一向不大;另一方面盜版橫行,影碟租售業務街頭小店到處可見,DVD播放器價格大幅下降,有線電視播放最新影片日期與該片的影院公映日期越來越短,電影票價虛高等這些原因,使中國市場巨大,國民收入高速上升,但中國觀眾還是不很願意進電影院,這也促使電影營銷開展艱難。
二 互聯網對電影營銷角色解讀
世界電影市場競爭與中國電影營銷的現狀,使人們紛紛呼喚電影業整合營銷和品牌營銷到來,在這其中,互聯網可以說是具有獨一無二作用,尤其是在解決我國電影營銷現狀上將做出突出貢獻。傳統電影營銷過程比較典型方法有:影片試映;秘密預演;電視廣告;報紙廣告;電影預告片;相關產品;電影熱線;奧斯卡盛典;空中電影[6]。相比電影營銷其他營銷方式,互聯網電影營銷對於中國電影營銷來說有獨特角色與意義:
(一) 互聯網特點
作為新興數字媒體,互聯網路具有許多傳統媒體夢寐以求特性[7],例如:互動性、虛擬性、實時性、個性化、全球性、永續性、超鏈接、多媒體等。
在美國,許多影片都擁有自己網站,互聯網在電影中充當重要角色。有些網站能夠讓觀眾沉浸於電影人物角色、故事情節和新奇想法中;通過網站也可以鏈接到與影片相關的一些事件中去,包括政治、經濟和歷史等各個方面。
(二) 互聯網在中國電影營銷獨特角色
其一 、推廣受眾范圍廣
互聯網是全球性,影片有關消息從一開始,各地都可從網上獲悉。在中國,經濟發展不平衡,電影其他推廣方式無法達到各個角落,即使現今電視普及,但電視網路分區進行,有落地限制,電影中推廣可能接受不到。但網路卻不同,身處窮鄉僻壤,也能隨時從網站上了解相關影片信息。青少年是上網的主要受眾,許多青少年可能電視不看,但網可能不會不上,娛樂是他們上網的主要原因,網路信息的隨處可見,影片資料了解也就在所難免。美國人口普查局預測表明,青少年還是電影的主要市場之一,並且還在上升。
其二、 易搜索 超鏈接 信息量大
有專家言「搜索引擎與廣告結合將網路廣告帶入了真正不可限量的天地,它不僅進一步改變了網路廣告,像互動網路廣告一樣擁有屬於自己的東西,且徹底改變廣告本身,開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的「微觀營銷」方向邁進了一大步」[8]。我國娛樂出版等娛樂業並不太發達,豐富的網路信息、便捷的搜索方式、較低廉的費用,便於人們對電影的了解。比如在GOOGLE上輸入《功夫》,第一版有關《功夫》影片的方方面面就有:[9](以2005年2月3日為准)
周星馳新作《功夫》_影音娛樂_新浪網
... 12月29日下午,《功夫》在北京舉辦了隆重的慶功答謝會,發行方表示期待《功夫》能 突破2.5億的票房… ... 功夫》上映時間表中國內地、香港、新加坡、馬來西亞:04年12月23 日中國台灣:04年12月24日印尼:05年1月5日菲律賓:05年1月8日韓國:05年1月14日 ...
《功夫》_影音娛樂_新浪網
... 功夫》一片的故事發生在20世紀40年代的中國廣東
《功夫》周星馳「哄」動作品_TOM娛樂
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這種將搜索行為所隱含和揭示的網民偏好與廣告行為有機結合,非常完美地體現了互聯網所具有的強大優勢,使電影營銷的目標更准、效率更高、成本更低。
只知道這么多了
㈥ 中國電影是從哪部電影開始走上不注重電影品質走流量營銷的路線
其實也沒有特指那部電影讓中國電影業走上不注重電影品質走流量營銷的路線,可能走流量營銷路線可能對於投資者來說,回報更快。
電影《三生三世十里桃花》在上映前就憑借大IP和大流量獲得了超高的關注,而在上映期間,更是戲里戲外話題不斷。比影版先上映的劇版《三生三世十里桃花》因忠於原著,情節描繪清晰,演員演技高,而受到一票書迷和劇迷的喜愛,其中隱藏式的植入讓人毫無違和感,為品牌主們帶來高收益,並衍生了瀘州老窖桃花醉、百草味糯米團子等商品,其獨特的IP衍生更是受到大眾青睞。
在《唐人街探案1》大獲成功後,《唐人街探案2》延續「偵探+喜劇」兩種風格,進一步擴大影片格局,選擇在美國拍攝,各種大手筆下營造了大量搞笑場景,不但適應各個年齡段觀眾的觀影需求,還有內容本身的合家歡體質。
㈦ 中國醫生電影營銷推廣方法
摘要 預算——一部獨立電影的營銷和推廣預算是最低的。因此,作為電影的發行商或製片人,必須准確確定需要投入營銷活動的最終賬目。一旦明確預算,就可以著手計劃一個有效的營銷活動。
㈧ 求張藝謀主導的電影《英雄》的宣傳手法,參考英雄的百科「當年首次採取了許多國產影片從未有過的營銷手法」
分析電影《英雄》營銷的模式
喜愛《英雄》是因為它迎合了觀眾的需求,《英雄》的火爆則得益於其高超市場化的運作。解析《英雄》是為了誕生更多的《英雄》。
上市7天票房進賬1個億,它就是《英雄》。
《英雄》依靠其雄厚的資金支持、領先的市場理念、嫻熟的運作手法,在2002年12月20日甫一上市,就大獲全勝。截至2003年1月7日,票房達19500萬元。
然而,票房只是《英雄》帶來的收入的一部分。實際上,影片早在全球公映之前,製片方就已通過一套系統的操作手法,不僅收回了全部投資,而且還實現了盈利:歐美地區發行權以2000萬美元售出;韓國與日本發行權分別以200萬美元和700萬美元的價格售出;VCD、DVD內地音像版權以1780萬人民幣成交;《英雄》貼片廣告的標價是30秒200萬元。當然,我們不能忽略圖書、郵票等後電影產品和電影衍生產品的開發所帶來的巨額收入。
從財務的角度看,《英雄》無疑是成功的。究其本質,創新性地將營銷觀念導入電影產業和整合性的成熟的市場運作手法,是其成功的根本原因。
研究中國電影市場和消費者
自20世紀90年代中期引入大片的新鮮過後,國內電影院就風光不在,票房逐年下滑,近年更甚。20年前,中國電影觀眾每年最高接近300億人次,上世紀90年代猛跌至五六億人次。電影市場如此江河日下,原因在於:
1.忽視消費者需求的變化。
任何產品,只有迎合消費者現在和未來潛在的需求才能獲得成功。對於電影「生產者」來說,了解主流觀眾生活形態、觀念和偏好的變化與趨勢也是非常必要的。目前,在我國電影市場上娛樂片觀眾佔主流,在這個市場上觀眾就是上帝。而中國大多數的導演卻沒把觀眾的需求放在心上,蔑視觀眾的需求,結局只有死路一條。
2.中國電影觀眾的偏好已發生變化。
近5年電影觀眾觀賞情趣的強烈變化表現在越來越向平民化、通俗化、純娛樂性靠攏,輕松的喜劇片和驚險的災難片更被看好。「看電影只是為了娛樂放鬆」,這已是主體觀眾在緊張忙碌工作之餘進影院的主要目的。
3.中國觀眾缺乏電影經驗。
一項調查顯示,中國觀眾每3年才去影院1次,這使得觀眾缺少一種看電影的經歷,不知道自己花幾十元的代價去影院觀看是否值得。
4.進口大片票價太高。
比如1998年的《泰坦尼克號》在中國的最高票價達到80元,比美國的最高票價還高。在一個消費水平相對低下的市場上價格嚴重扭曲,是引進進口大片反而導致中國電影市場降到冰點的主要原因。
5.盜版光碟、走私影片泛濫,嚴重侵蝕電影的市場肌體。
因盜版的性價比較正版具優勢,從而使電影的票房受損巨大。
6.電視電影頻道的替代作用。
7.缺乏真正權威的、對觀眾的偏好和電影的創作起引導作用的影評。
國內影評人士往往從電影的專業角度來分析電影,很少從觀眾的角度欣賞影片,從而沒有有效地激發觀眾觀看的意願。
8.中國電影從產量上來說不少,但進入市場的並不多,很多影片觀眾根本看不到,有的根本就沒有發行。
9.缺乏營銷意識。
在國營製片廠,一部投資上百萬元的影片,能拿出兩三萬元來宣傳就不錯了。因為缺少營銷意識,缺少一流的營銷人才,致使一些國產電影「鎖在深閨人未知」。面對中國電影市場的持續疲軟,眾多優秀的國產影片只能依靠幾乎是惟一的手段??搶占「情人節」、「春節」等黃金檔期來爭奪高額的票房回報,中國電影的無奈由此可見一斑。
精確定位
張藝謀從來就不諱言《英雄》作為一部商業片的定位:「評價《英雄》成敗的關鍵在於票房。」
《英雄》試圖以一種全新的敘事手法和充滿想像力的表現方式,在人們的腦海中占據一塊屬於武俠片最高境界的經典區域,讓人們一旦說到武俠,就自然提起《英雄》。這樣的定位就自然衍生了影片恢弘的氣勢、惟美的畫面、流動的色彩、浪漫的音樂和強大的陣容;就自然衍生了高額的投資和一系列令人窒息的市場推廣動作;就自然衍生了高達40元/人的國產片票價;也就自然衍生了人們心目中堪與《泰坦尼克號》媲美的國產大片形象。
准確的形象定位鎖定了《英雄》的目標受眾是大量的普通觀眾,而不是電影節的評委;註定了《英雄》將成為人們心目中武俠片的經典之作;同時也註定了《英雄》最終要成功。
強大的電影品牌號召力
所謂品牌是指用以識別企業產品,以求有別於競爭者的產品所確定的名稱、術語、符號、設計或這4者的結合。作為一種大眾流行消費產品,在大眾日益依賴品牌消費的今天, 電影必須在市場上打造並運營自己的品牌。《英雄》的品牌經營策略無疑已成為中國電影業的經典之作。
只張藝謀一人,就具有了足夠的票房號召力。更何況800萬美元左右的片酬力邀大腕巨星李連傑、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹加盟,再加上杜可風的攝影、譚盾的音樂、程小東的武術、和田惠美的服裝、人物設計、帕爾曼的小提琴、《黑客帝國》特技製作班底為全片製作的將近17分鍾耗資1000萬美元的特技,劇組中的每一個元素都為《英雄》品牌注入了強大的生命力。
品牌的價值不是由企業自己評定,而是存在於消費者心目中、存在於品牌與消費者的互動中。
1.溝通。
《英雄》與觀眾的溝通,是通過放映前大規模的宣傳推廣來完成的。不論是在媒體投入、大型公關活動,還是在售點生動化陳列方面,《英雄》主要的訴求點都在於其班組陣容的強大。它試圖利用導演和明星的品牌號召力來說服觀眾:《英雄》的確能夠以其堪與好萊塢媲美的精良製作,帶給他們一直在武俠片中所尋求、所期待的感官享受,他們在精神上獲得的快感將遠遠超過他們在物質上的付出。
2002年11月28日開始上市的《英雄》記錄片《緣起》,將《英雄》與觀眾之間的溝通推到了極致。這部採用紀實手法,從北京到敦煌,從九寨溝到橫店,歷時3年共1000多個日夜跟蹤拍攝而成的記錄片,刻畫了《英雄》從張藝謀腦海中的一個概念到最終成為一部成熟電影作品的每一個有價值的細節。大面積多渠道地傳播這個記錄片,使觀眾有機會第一次與《英雄》的創作和諸多明星親密接觸,從而強烈地勾起更廣泛的人群對《英雄》產生好奇與期待。
2.體驗。
《情感營銷》的作者說「體驗是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。」電影與有形的產品不同,它給消費者提供的價值就在於一種體驗。
浩盪的秦軍於鐃鼓齊鳴中策馬賓士,英雄的決斗在白發老朽的古琴旁屏氣斂息,燃燒的仇恨伴隨著鬼太鼓低沉的邪氣,茫茫大漠間傳來的是小提琴哀怨的思念;紅色的楓林、綠色的山水、藍色的書房、黃色的沙漠;《英雄》中的人物,淡化成一個英雄的符號,在服裝顏色的變化中肆意潑灑英雄的風情韻致,張曼玉紅衣飄搖中的絕美,李連傑黑衣勁裝中的剛毅,梁朝偉白衣飄飄中的孤絕;棋亭打鬥、黃葉漫天、九寨比劍,所有的這一切都以張藝謀獨特的敘事手法,向觀眾撲面而來。這的確是一部「在色彩中流動」的「視覺的盛宴」。
3.聯想。
消費者對於品牌的聯想是品牌力內涵的重要構成要素。《英雄》以其精良的製作,成功地成為公眾心目中最高水平武俠片的代名詞。在這個階段,《英雄》品牌的影響力已經超越了張藝謀和明星品牌的影響力。觀眾開始更熱衷於討論影片的人物、情節、色彩、音樂、畫面、服裝,他們不再通過導演和演員等因素來對影片質量進行評價,而是相對獨立地以自己的「體驗」來進行評價。
《英雄》以自己的優秀經受住了觀眾的考驗。《英雄》在品質上的成功使得《英雄》品牌和導演、明星品牌在市場上交相輝映,一方面有力地提升了導演和眾明星的形象;另一方面,也有利於《英雄》品牌的進一步延伸。
整合的營銷傳播
《英雄》的成功,絕非偶然。除自身品質出眾外,其在運作上的整合傳播推廣功不可沒。
1.前期策略。
(1)秘而不宣。該片開拍以來,一直都在極度保密之下進行。其主要人物造型都秘而不宣,這引起了新聞媒體的極大好奇。因此,當《英雄》劇照曝光後,立刻激發了媒體、大眾和眾多商家的第一波關注的熱情。
(2)沖擊奧斯卡。後期製作完成後,《英雄》劇組開始頻頻主動與媒體接觸。於是能否成功入主奧斯卡,又成為公眾討論的熱點和心中最大的懸念,更加激起公眾對此片的期待。
(3)提前推出《緣起》。「《英雄》盜不著,就盜記錄片《緣起》。」殊不知,這樣就又落入了《英雄》的「圈套」。《緣起》既是《英雄》的記錄片,更是《英雄》的宣傳片,通過它又掀起了觀眾對《英雄》的新一輪期待。利用人們對影片的好奇,將《緣起》首先推向市場,可謂是宣傳造勢的創新之舉。在《緣起》推出之前,《英雄》漫畫、小說、郵票相繼面世,形成一浪接一浪澎湃之勢。
(4)盜版的宣傳效應。當人們津津樂道於《英雄》與盜版的「明爭暗鬥」時,《英雄》已上了報紙、網站娛樂版的頭條。都知道《英雄》深圳試映要憑身份證方能入場,都知道深圳的盜版商揚言7天內拿到《英雄》盜版,都知道《英雄》的防盜版工作將進行到底,所以都期望知道是否「盜」高一尺,《英雄》「魔」高一丈。
《英雄》在驚心動魄地與盜版的斗爭中成了輿論的焦點。
2.中期策略。
(1)包機首映禮簽約儀式。2002年11月22日,《英雄》製片發行方在釣魚台國賓館舉行了隆重的包機首映禮簽約儀式,現場播放了《英雄》的精彩片段和拍攝花絮。包機首映在中國電影史上是首次出現,《英雄》繼續成功地吸引了人們的關注。
(2)內地音像版權天價拍賣。2002年11月29日,《英雄》VCD、DVD內地音像版權拍以1780萬元的天價拍賣,創出國內音像製品版權交易最高紀錄。這進一步使人們確認了《英雄》的價值,直接有效地激發了消費者一睹為快的慾望。
(3)媒體廣告的投放。隨著公映期的臨近,《英雄》在媒體上的動作越來越大,全國大部分觀眾都暴露在影片立體轟炸的宣傳攻勢中:除了燈箱、路牌廣告、影院的海報陳列等傳統方式,《英雄》在電視上則以純商業廣告的形式,向世人展示《英雄》的無限風采,先是中央一套、三套、八套,緊接著全國150多家地方電視台以及VCD、DVD、Internet多渠道開展轟炸;與此同時,《英雄》還與多普達手機的廣告捆綁在一起,出現在諸多媒體上。這些廣告中都包含了《英雄》的片名和上映日期。一時間,《英雄》的廣告鋪天蓋地,無處不在。以上媒體的有效整合,最大限度地覆蓋了目標受眾,對《英雄》的上映起到了推波助瀾的作用。
(4)人民大會堂首映禮。在吊足了觀眾和媒體的胃口後,2002年12月14日,《英雄》終於在北京人民大會堂舉行首映禮。《英雄》選擇在庄嚴的人民大會堂舉行首映,一方面是進一步聚焦媒體的關注,將宣傳攻勢推向高潮;另一方面,也是有意突出《英雄》的品質非凡。
雖然首映式後眾多媒體對《英雄》的評論報道不如預期中那麼好,然而諸多爭論及張藝謀等劇組人員頻頻在媒體上接受訪談,使人們越來越確信無疑:《英雄》的確值得一看。這,逐漸鋪墊了《英雄》高潮的到來。
(5)潮起??上海、廣州、香港首映發布會。隨著全國公映日期的臨近,《英雄》的宣傳攻勢高潮迭起。《英雄》把全國市場分為北京、上海、成都、廣州4大片區,分別派專人親臨片區壓陣;斥巨資包機前往上海、廣州和香港參加首映發布會,掀起又一輪新聞狂潮;緊接著,寶馬車隊接機、張藝謀與娛記唇槍舌劍、懸紅400萬元捉拿《英雄》盜版、董建華接見、預售票房高達300萬元……2002年12月的娛樂界,沉浸在一片對《英雄》的期待和歡呼中。
(6)售點布置。當《英雄》終於在全國各地全面上映時,各大影院為營造影院現場氣氛,大都上了大型戶外噴繪、POP掛旗、人型立牌等諸多終端宣傳用品,有的影院甚至張燈結綵大肆宣傳。
3.後期策略: 票房和盜版。
即使《英雄》就此中止了宣傳,其炫目的票房也會將它繼續維持在大眾關注的中心。7天票房突破1億元,20天票房突破2億元,人們已經開始不厭其煩地將《英雄》與創造中國票房記錄的《泰坦尼克號》相比較,中期策略的慣性和巨額票房成為《英雄》最大的宣傳點。
另外,影片公映陡然加大了防盜版的難度。《英雄》盜版和反盜版的斗爭,也將持續保持在媒體的視線之中。
在《英雄》的宣傳策略中,前期的事件營銷和中期一系列的公關活動、廣告宣傳、現場促銷手段可以說是精心策劃、一氣呵成;多渠道的有效整合最大限度地覆蓋了目標群體,一步一步地將觀眾和媒體的期待和熱情推向高潮。
渠道決勝
1.集製片、發行於一體。
《英雄》的製片方即發行方。新畫面公司不僅協助張藝謀完成了影片的製作,還聯合中國電影集團公司負責該片的發行。這使《英雄》從出品到包裝策劃再到推向市場的全過程成為一個有機的整體,從組織上奠定了市場運作成功的基礎。
《英雄》品牌和宣傳的力量,使影片的出品發行方在該片的發行渠道中,始終處於一種強勢的地位,具有了執行其發行策略的指揮權。
2.發行中的平面模式策略。
平面模式策略是指一部影片在一個主要目標市場的某一家影院或少量重點影院舉行首映式,以建立良好口碑,一旦口碑確立,便一次性或分階段擴大發行范圍,進入無數影院,以達到遍地開花、財源廣進的目的。
《英雄》的出品發行方充分利用手中握有的發行渠道控制權,精心選擇了人民大會堂作為首映式的地點,6天之後,開始以北京、廣州、上海為重點向全國鋪開。
這種鋪開並不是不加選擇的。《英雄》的出品發行方憑以往的票房成績及其硬體設施水準為基準對各院線進行篩選,以保證影片的放映質量在觀眾那裡不打折扣。
3.檔期的選擇。
對電影而言,檔期是締造成功票房的關鍵。《英雄》鎖定的目標觀眾群是18~35歲的中青年,這些中青年開放、易於接受外來文化,他們對於「聖誕節」、「情人節」等西方節日的重視已經足夠與中國的傳統節日相抗衡。因此,《英雄》將全國公映日期定在2002年12月20日搶占「聖誕」檔期,最大程度地吸引了已經被節日氣氛所感染的人們。周末、午夜、聖誕、《英雄》,這一切誘惑對於風華正茂的中青年人而言,真是難以抵抗。
《英雄》檔期不僅趕上了「聖誕」,而且將「元旦」也包含在內。《英雄》潛在的觀眾是12~18歲、35~50歲對武術、電影感興趣的人群。在這一「聖誕」兼「賀歲」檔期,很多這些潛在的觀眾受票房和口碑的驅使,走進了影院。
除了在香港與《無間道》撞檔,《英雄》在國內幾乎沒有受到其他同類型影片的狙擊。
4.立體渠道發行策略。
除了傳統的銀幕放映,新興的電影分銷還包括了VCD、DVD、電視、錄像、Internet等渠道。西方成熟的電影播放體系告訴我們,電影應首先在影院播放,然後才可以進入家庭錄像市場,再後是付費電視及有線電視,1年以後才可以開始在公眾電視台播放。追隨這種成熟的播放體系,《英雄》有意控制其VCD、DVD的面市時間,決定在影片上映後1個月?大概是2003年2月5日,才使其進入家庭市場, 這樣既保證票房不受到沖擊,又保證《英雄》與觀眾接觸的連續性。
5.嚴防盜版。
(1)影院內監督。《英雄》深圳上映期間,出品發行方在各個細節上嚴格監督,為此甚至控制電影的放映場次和門票的銷售數量,以保證充足的防範力量,有效地防止了盜錄,
(2)保護拷貝。為嚴防盜版,《英雄》的拷貝在押送過程中使用了20年未見的拷貝箱,鑰匙交由各影院經理親自保管。出品發行方還發表公開聲明稱,假如《英雄》的拷貝被電影院弄丟,將要按照拷貝索賠金額的10倍處罰。另外,為了從內部徹底把盜版堵住,不到最後時刻決不洗印拷貝。每家影院當天放映過《英雄》交接拷貝後得由院線經理簽字。
(3)依靠行政力量。為了打擊盜版,《英雄》還成功聯合了外部力量。國家文化部和掃黃辦首次為一部電影成立了反盜版專案小組;廣東偉佳、飛仕公司投入400萬元作為打擊盜版的基金,並成立了打假小組和律師團。
盡管後來出現了拷貝西安被盜事件,但從整體上來說,《英雄》的防盜版工作還是做得非常成功,有力地保證了影片高額的票房回報。
品牌延伸?後電影產品和衍生產品的開發
電影產業鏈大致可分為5個階段:一是策劃、生產階段;二是宣傳、發行階段;三是影院放映階段;四是後電影產品的開發階段;五是電影衍生產品的開發階段。其中,後電影產品和電影衍生產品是電影自身品牌延伸的產物。
在美國等西方國家,電影業營銷是以「電影」為火車頭,帶領相關產品和產業的綜合開發,這種模式稱之為電影營銷的宇宙系統模式(圖1)。該模式把電影比作太陽,而其他相關產品和產業則是圍繞它運轉的行星。在美國,一部影片狹義上講是賠錢的(指票房低於投資),而在廣義上講則是盈利的(指綜合收入大於投資),這是很平常的事情。而在我國,對電影的關注點目前大多還集中在票房上,卻忽略了後電影產品和電影衍生產品這兩個重要階段,還沒有進行大眾文化消費市場的組合開發。《英雄》在這個方面,進行了積極而成功的探索。
電影營銷的宇宙系統模式
1.海外發行。
在影片公映之前,《英雄》出品方就已將其在歐美地區、韓國、日本的發行權售出,成功收回了全部投資。
2.貼片廣告。
寶潔、豐田、中國移動等數十個大企業的貼片廣告為《英雄》帶來了超過2000萬元的收入。
3.漫畫。
由香港漫畫大師馬榮成為《英雄》親自執筆編繪的漫畫配合影片同時推出。
4.同名小說。
為了和電影產生互動影響,根據《英雄》改編的同名小說於2002年12月初推出。該書首印數量5萬冊,定價為20元。
5.四人雕塑組像。
在影片上映之前,香港方面已經開始出售《英雄》4人雕塑組像。香港有關電影公司自製的這50套《英雄》4人組合雕塑(梁朝偉、張曼玉、李連傑及章子怡)並非有錢就能買到,它需要憑4張換票證來換,而換票證又隨門票附贈。
6.郵票。
為配合影片《英雄》的宣傳,3000套《英雄》郵票限量發行。不久,限量發行改為敞開供應,以便將《英雄》的熱度持續到放映之後。
7.音像版權。
《英雄》VCD、DVD內地音像版權拍賣以1780萬元的天價成交。
8.游戲。
上海某軟體公司獲得了《英雄》劇組獨家授權,首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情節等搬到網路游戲《遺忘傳說》中。
9.捆綁廣告。
多普達與《英雄》的捆綁廣告大大降低了其宣傳費用,實現了雙贏。
10.續集。
《英雄》的投資方已與張藝謀達成協議,《英雄》順利發行上映後,將於2003年再度斥巨資投拍《英雄》續集。
回顧《英雄》運籌中國電影市場的過程,我們可以體會到,《英雄》的成功已遠遠超過財務方面的贏余而具有了更深遠的意義。對於中國電影產業而言,它打造的「英雄模式」將會為眾多電影機構所借鑒,成為真正實現中國電影商業化運作的轉折點;其成功的後電影產品和衍生產品的開發,將預示著中國「後電影時代」的到來。