Ⅰ 我們怎樣看電影：影片的感知與認知心理學簡
任何涉及觀影活動的理論都必須以感知與認知的一般理論為基礎。這就是探討心理活動的構成理論（Consturctivist Theory）：它是自Helmholtz已降，1960年代以來，感知與認知心理學的主流。根據構成主義的解釋，
感知與思考是一種主動的、目的取向的過程
。Karl Popper稱之為心靈的「探照燈」（search light）。感覺的刺激本身並不能決定知覺，因為刺激是模糊而不完整的。
生物體乃是根據非意識的推論而構成知覺的判斷。
推論的形成是構成心理學的中心概念。有些情況下，推論主要是「由下而上」（From the bottom up）進行的，結論的確立根據的是感覺的輸入，色彩的感知就是一個恰當的例子。有些過程，如熟面孔的辨識，則是「由上而下」（from the top down）進行的。
感覺資料的整理工作主要是由預期、背景知識、解決問題的過程和其它認知作用所決定。由下而上和由上而下的處理之所以是推論的，在於感知的「結論」是以資料、內在理路或先驗知識形成的「前提」為基礎所歸納出來的。
在構成理論中，感知與認知是密不可分的。簡單說來，
典型的感知活動是根據提示，來認定三度空間的世界。感知成為一種主動的假設-檢驗的過程。生物體會從環境中獲取資料，而感知則具有先發的能力，多多少少會去捕捉預期中的事物。
貢布里希說：Groping comes before grasping，or seeking before seeing。生物體先偵查環境中的資料，再由感知的假設檢驗之。假設不是被確認，就是被推翻，再代之以新的假設。由下而上的感知過程，比如觀看移動的物體，是以快速、無意識的方式運作的，但仍然類似於其它的推論過程。由上而下的過程則明顯依據前提、預期和假設為之。當我們在人群中尋找朋友，找到的可能性因為環境的熟悉程度和過去的經驗而增加。認知過程則經由對情境與過去經驗的可能性評估，協助感知假設的修正。典型的認知活動，如事物的分類和記憶，皆依賴於推論的過程。
無論我們稱之為感知與認知的所有活動，都有一群經過組織的知識在其中主導著我們做出假設，我們可以將之稱之為「圖式」或「圖模」（schemata）。鳥在我們心中的形象是視覺認知的圖模，對一個完整文句的概念則可作為理解談話內容的圖模。圖模的種類包括：原型式的（Prototype，如鳥的形象）、樣板式的（template，如文檔系統）、步驟式的（proceral pattern，一種熟練的行為，例如學習如何騎自行車）。
構成理論的動態本質，使其具有高度吸引力，實際的感知者會憑籍其認為最有可能的感知來假設。感知經驗就像所有的推論一樣，都會有風險，必須經得起新環境和新圖模的挑戰。感知假設在一段時間後，會被確認或推翻；如有需要，生物體也會改變假設或圖模。這種感知-認知活動的循環，解釋了知覺基本上具有不斷進行的、修正的性質。該理論也解釋了何以感知通常是熟練得、學習的活動；因為個人的知覺能力會隨著圖模的擴大、情境的改變及新資料的加入而逐漸變得細致而富於彈性。
視覺可作為構成心理學理論的經典示例。若就純粹的感覺經驗而言，視覺是印象的炫目震動。眼睛以快速而短暫的運動（即saccades），做每秒數次的定像，它會轉動以配合頭部與身體的運動，並且會不由自主地顫動；而我們所接受的視覺信息卻都是片面的。但是，我們不會感覺視覺對象的閃動或模糊，我們所見到的，是一個穩定的世界、流暢的運動和固定形態的光影。視覺系統的組構是以不自主的、立即的方式進行推演，因此，可以說，觀看是一個「由下而上」的過程。在三度空間構成的一列物體會「立即」進入眼簾，想要不見也難。這種自動的建構也會受到圖模的影響，圖模根據相繼而來的視覺資料來檢驗假設。Julian Hochberg認為，由於只有眼球能見細節，圖模便主導眼球的快速移動朝向最豐富的所在望去，看的動作因而是以有目的的方式發掘環境。我們在觀看的過程中，時時對照著主控的「認知地圖」，連續的觀看則組成了我們的視覺世界。認知地圖讓我們忽略眼睛的生理性顫動，只將最重要的部分帶入視覺；圖模則對接下來所見事物形成假設。因此，
眼見並非被動的接受刺激，而是一種構成的活動，涉及迅速的計算、既存概念的作用，以及多重目標、預期與假設的運作。我們也可以根據聽覺進行另一個可茲比較的解釋。
至今尚未有人提出一套解釋美學活動的構成理論，然而其輪廓已經浮現。藝術作品必然是不完全的，需要觀者主動的參與，將之整合、賦予血肉。藝術作品多多少少發揮了由下而上過程的主動性；它確實會製造幻覺。但藝術也是一種由上而下的過程，觀眾有所期待，並將圖模形成的假設帶入藝術作品中，這些期待與假設來自日常生活經驗、對其它藝術作品的認識等等。藝術作品也為觀眾設下界限，感知的重要特徵與藝術作品的整體形式相互引發、互為限制。藝術作品鼓勵圖模的運用，縱使感知活動最終必須將之揚棄。
那麼，美學的感知和認知活動，與非美學的有何差異？在我們的文化中，美學活動運用的技巧並非以實用為目的。
我們在接觸藝術時，焦點不在於感知的實用結果，而會將注意力轉移至美學過程本身。在日常心靈生活中視為無意識的部分，卻被有意識地對待。圖模常被形塑、延展、超越；假設-確認的工作也因之延緩。美學活動如同所有心理活動一樣，具有深遠的影響力，藝術會強化、修正甚至攻擊正常的感知和短期認知方式。
因此，構成理論認為觀影活動是一種能動的心理過程，操控著以下種種因素：一、感知能力。
電影媒體依賴視覺活動的兩項生理缺陷。首先，視網膜無法順應光線快速的明暗變化。在
臨界「融合」（fusion）頻率
下，每秒超過50次的閃光便會產生穩定的印象。其次，當眼睛面對一連串畫面一個個地出現，會出現
表面運動（apparent movement）的現象
。（1）此效果的出現，乃因眼睛會將間歇的輸入當作是運動，只要跳動不至過大。閃光的融合與表面運動代表了自主與強制性的由下而上的過程；雖然我們知道電影只是定格畫面的頻閃呈現，但視覺卻一定能建構出連續的光影和運動。電影是一種幻覺的媒體，依賴我們做出「錯誤」的推論。再者，
影院的情境也有助於控制我們對刺激的誤測。
黑暗掩蓋了令人分心的景物，讓我們專心於影片。當觀眾適應低亮度後，閃光融合與表面運動的效果就更加有力了。
其它由下而上的過程也會影響我們的感知活動，比如觀看銀幕上的色彩。至於要透過景深的提示來建構敘述空間，則必須同時啟動由下而上和由上而下兩種過程。二、先前的知識與經驗。
我們觀看電影所憑借的圖模，來自日常生活和其它的藝術作品。基於這些圖模，我們形成假定、建立期待、確認或推翻假設。有辨識物品、了解對白乃至理解整個故事，都需要運用過去的知識。三、影片本身的內容和結構。
在敘事電影中，影片提供了資料結構——包括敘事系統和風格系統，並鼓勵觀眾進行建構故事的工作。影片呈現各種提示、形態與缺隙，讓觀眾動用圖模，測試假設。
為了方便起見，我們常常將各種因素抽離開來討論，其實三者是相互作用的。試想觀影時時間的角色：觀眾在觀看敘事電影時，其中的一個目標就是將事件以時間順序排列。先前對敘事的了解和日常生活經驗，使我們期待事件會以某種固定的順序出現，影片中的提示也會讓我們假設各事件是接續出現的。如果敘事不以時間先後呈現事件，我們就得動用一己之力，依據圖模重新安排；但這類電影得冒著讓觀眾看不懂的風險。再者，電影的觀影條件更增添了一筆限制：正常情況下，看電影不能如翻書一樣回頭再看。過河卒子般的步伐更加強了觀眾記憶力和推論過程的重要性。因此，導演若不以順序說故事，觀眾不是得重新建構故事順序，就是弄不清正在上演什麼。這也許是大部分電影避免時間跳躍的一個重要原因。然而，我們也看到，近幾十年來，有著復雜時間形態的影片能提供觀眾新的圖模，或吸引觀眾一看再看。電影形態式的歷史發展因而可以改變觀眾過往的經驗。
因而，不同於所有被動的觀眾理論，我們認為觀影是一種復雜甚至具技巧性的活動。看電影似乎如同騎自行車一般，不費吹灰之力，但兩者都必須經過練習。這或許是觀眾與讀者最重要的關聯。我們習慣上認為閱讀印刷品是自然而然的，然而即使語言早已學成，閱讀也是一項極度復雜的工作，需要挑選線索、消化大塊文章、決定如何抽閱文本、預先設想、理解豐富的語意。理解一幅畫的工程似乎同樣浩大。貢布里希表示，觀者必須認識媒介的局限和慣例，了解繪畫的目的、具備增補的能力，並且能夠以人生經驗與畫作相參照。以電影如此富含視覺、聽覺和語言內涵的媒介而言，若無需經由主動而且復雜的建構，的確會令人驚訝。
Ⅱ 愛看電影的人與不愛看電影的人在性格上會有什麼差異
愛看電影的人和不愛看電影的人，在性格上會存在著這樣的一個差異，愛看電影的人，他會通過電影的一些情節，而豐富自己的性格，讓自己能夠變得更加陽光開朗，而不愛看電影的人，他感受不到別人本身的魅力，所以他可能會變得非常的自閉。
Ⅲ 新媒體廣告營銷案例研究
市場是企業的方向，質量是企業的生命。做全國性市場，一定要先做一個試銷市場，要一點點來，快不得;做成了，真到做全國市場時，要做好營銷案例分析，快半步，慢不得!那麼下面是我整理的新媒體 廣告 營銷案例研究相關內容，希望對你能夠有所幫助。
新媒體廣告營銷案例研究一
三得利醇香拿鐵咖啡：異國穿越之旅
廣 告 主：三得利(上海)食品貿易有限公司
廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司
咖啡，作為一款舶來品，已逐步失去了最初的高端小資印象，正以普通適中的新價值定位逐步走入人們的日常生活。
上海，作為中國經濟發展的重心，繁忙的日常工作中產生的巨大生活壓力，已讓人們透不過氣來。於是，咖啡便成了人們生活里不可或缺的解壓良品。咖啡的提振精神的作用，以及略帶放鬆的飲用感受也受到廣大白領人群的認可。面對這樣的市場需要，以星巴克為代表的快餐型咖啡、以雀巢為代表的速溶型咖啡，以及各種品牌的即飲型咖啡飲料大量充斥市場，三得利利趣系列咖啡產品就是其中一員。
消費者洞察
進的生活節奏，彈壓的生活重負，渴望輕松、渴望釋放已成為當代城市生活白領的最大心願。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國之旅，成為現代人追求高品質生活的象徵。通過 市場調查 我們證實， 出國 旅行之際，在異國他鄉的咖啡館里，喝上一杯由咖啡師精心調制的地道純正的咖啡，感受著異國風情，已經成為海外旅行的必行之舉。
活動內容
基於以上認知，我們決定選擇在上海，為消費者營造一次充滿休閑情調的醇香拿鐵異國體驗之行。我們的IDEA就是異國休閑時光+醇正品質咖啡=醇香拿鐵異國穿越之旅
首先，我們做了一段用於公交車和地鐵里播放的視頻素材。視頻內容見下圖：
我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領的首選交通工具，各種公交線路穿梭連接著白領們出沒的商務圈。我們選擇地鐵和公交這類移動媒體進行視頻投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達率。而早高峰相對擁擠窒悶的公交環境會讓他們在看到廣告片之後即刻對醇正香甜的咖啡產生強烈慾望。
我們把活動地點設在白領頻繁出沒的寫字樓，利用官方微信LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領，即刻收到來自三得利醇香拿鐵官方微博發出的醇香拿鐵穿越之旅邀請。
當大量收到邀請而被匯聚到現場的白領，不但每個人現場品嘗到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會通過AR增強現實技術，讓他們與異國咖啡大師有一次跨越時空的親密之旅。來體驗咖啡的每一位消費者，瞬間就可置身於充滿異國情調的咖啡館中，品嘗由咖啡師精心調制的醇香拿鐵咖啡，享受美好時光。
在你品嘗咖啡的同時，我們已通過自動拍照功能，將這悠閑一刻捕捉下來。當場製作成明信片，讓你進一步把喜悅分享給親朋好友，同時，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由於事先__到位，對於你的朋友來說，這將會是一場意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，你的喜悅已及時地分享給了你的朋友。
穿越之旅帶來的強烈的臨場感，異國咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過微博微信等社交媒體的傳播在消費者中間引起熱議，信息迅速呈幾何速度遞增擴撒。
成果
從本次案例來看，在試飲體驗環節上採用了AR(現實增強)技術增強了Off-line活動的趣味性。消費者能夠在現場與在屏幕里虛擬的咖啡大師進行互動。與此同時以CRM和來店為目的，展開了一個以We Chat為傳播平台的On-line活動。
活動持續一個月，15間寫字樓，10萬人參與。活動分三個階段，前期推廣、現場配發及話題喚起。AR體驗引發了消費者廣泛興趣，更觸發了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數超過2000萬人次，產品信息的覆蓋人群達200萬人。
在微博互動率上，遠遠超出了期初KPI的預想，超過率達到930%，在短短數周之內實現增加有效粉絲4800多人，新開通的官方微信也獲得微信會員1300人。
點評：
作為一款全新上市的咖啡產品進行推廣，最難的一道坎，其實就是對產品的精神體驗，甚至比口味還難。這一點，北京電通做到了。大家都知道，中國人對茶 文化 的探索用「道」來詮釋，這裡面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產品在進入市場前期，他充分利用新技術、新媒體、O2O新營銷方式進行體驗,將現今流行的多種主流自媒體資源，應用到了極致，加之地域的選測、精準的傳播，對咖啡這一時尚性極強的產品，起到了很好的啟動效應，同時，也為品牌策劃行業如何解決落地營銷奠定了新標桿。
——張一濤
新媒體廣告營銷案例研究二美素佳兒：大銀幕優雅綻放
廣 告 主：美素佳兒
廣告代理：央視三維電影傳媒集團
如今的嬰幼產品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國「第四次嬰兒潮時代」尋得突破機會，穩固並拓展產品銷售 渠道 體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。
當然，在眾多國產與進口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。
在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態，精準走進消費者內心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。
一：人之初「四美」，生命的從容來自優雅的呵護
好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優秀創意。優秀的廣告創意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。
2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微 故事 ，將產品新裝上市的概念不著痕跡地傳達給消費者，可謂一舉多得。
這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優美深遠，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產生親近感。而在優質影院的極致觀影環境下，效果更勝一籌。
「寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。」娓娓道來童年正式開始前的生命之初「四美」——孕育的喜悅、學足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對於電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優雅，如電影經典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進他們內在，甚至過目難忘。
二：大銀幕，備選還是必投?
中秋國慶檔和情人節檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒「銀幕巨陣」——全國高端影院映前廣告聯播網的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優質影院中分別進行了為期各4周的映前廣告投放，形成強大的「全影廳、全影片」人群精準覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。
那麼，為什麼是電影媒體?為什麼會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?
1. 高速穩健發展的中國電影市場是前提
票房及人次穩固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發展的「黃金十年」。優質影院如雨後春筍般拔地而起， 院線不斷發展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態化形成。
從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達5114萬人次，增幅達到32%。
成熟檔期遍布全年，傳統淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應延長。如賀歲檔，長達100天造就68億元票房產出。另一方面，淡季與傳統旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統淡季實現「華麗轉身」，成為名副其實的 青春勵志 檔。
市場的自由化造就了檔期的常態化，同時給予了觀眾充分的「選擇權」，常態觀影人群日益規模化，看電影漸成常態文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩固，但票房基數仍然穩定上升，這得益於整個市場的利好趨向。
2. 固定規模觀影人群的消費特質是根本
看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現，在日益追求品質與休閑娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶餘飯後必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數字已經達到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態觀影大軍已經形成。
電影觀眾具備「三高三強」品質消費特質。據藝恩咨詢度《中國電影觀眾 調研 報告 》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現出"三高三強"的特點。並且相比電視，受眾群體也更加精準。
18~40歲都市領先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的「三重奏」。他們是看電影的絕對主力，其消費特質，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質不謀而合。電影已經融入了他們的生活;影院，已經成為他們娛樂休閑首選場所，由此產生集聚效應。而影院媒體平台融時尚化、年輕化、娛樂化內容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創造了精準的廣告訴求環境。在這樣傳播態勢下，可將品牌融入精眾生活方式，於恰當的時間、恰當的地點，和精眾電影人群建立和諧的關系，搶占「精眾」人群的心智，改變溝通語境，進行品牌深度認識建設及品牌意識建立。
自開始的中國第四次「嬰兒潮時代「，為人父母們基本都是80後及後來居上的90後潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對於這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質定位的消費導向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?
總之，隨著中國電影市場的不斷發展壯大，電影將越來越成為一個常態化文化娛樂形態，吸引更多的觀影人群並培養其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關產業的飛速發展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環境下越來越多廣告主的關注。
3. 影院媒體獨特傳播優勢是關鍵
10分鍾稀缺資源與影院全封閉環境促使廣告效果最大化。CTR調研數據顯示，電影受眾通常提前5~10鍾進入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鍾稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強烈的視聽震撼與廣告創意本身的優越品質契合，加之精準的受眾接受狀態，電影媒體強調的單次廣告效果即可最大化。
核心優質資源組合的巨大魅力。優質影院通常都位於主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優勢，選擇「票倉城市、核心商圈」的優質影院進行投放，在大銀幕本身獨特傳播優勢的基礎上，對於影院伴隨消費及周邊消費的促進作用明顯。綜合來看，這是對領先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內容平台帶來的娛樂傳播需求的最佳體現。
綜上，在電影媒體實際價值大於市場價值的今天，先佔有它，收獲的將是非凡獨特的體驗感以及搶占未來主流新媒體的先機。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告傳播形式，大銀幕，自然成為了必投之選。
結語
來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數的增長速度迅速發展，嬰兒奶粉食用量呈現上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優質影院媒體進行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業的偏好度與忠誠度，企業獲得良好廣告效應(廣告創意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會在線下向周圍人群二次傳播等)，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂「一舉三得」。
以上數據來源：藝恩Enbase資料庫、CTR及IPSOS個案調研、CMMS及H3人群數據研究)
點評：
新生命的誕生對於一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什麼，父母就能提供什麼。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創造了良好的契機，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品營養全面的信息不著痕跡地傳達給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準確，受眾的心理剖析恰當，產品與消費者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術與營銷的有機統一。
——陳竹林
>>>點擊下頁進入更多新媒體廣告營銷案例研究相關內容