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⑴ 《大護法》票房口碑雙撲街 動畫電影宣發有哪些套路

目前有小黃人力壓暑期檔所有電影，同期又有強IP強陣容的《悟空傳》迅速吸金，《大護法》的排片量非常少，上映首日只有13%左右，第二日《喵星人》上映後，《大護法》的排片更是不足9%。

在這樣的壓力之下，截至今日，《大護法》上映3天入賬2000萬，票房與口碑的對比著實有些尷尬，線上的討論也非常有限。關於《大護法》的內容方面，本篇不做展開，僅從其宣發的角度來看看，動畫電影都有哪些套路，而這些套路現在到底能否奏效。

從《大聖歸來》的成功開始，光線似乎就認准了同一套動畫電影宣發模式：全國路演+口碑營銷+眾籌衍生品+三次元明星參與，後來的《大魚海棠》、《你的名字。》和近日的《大護法》，宣發模式大同小異。如果說兩年前情懷還值9.5億票房，如今，光線帶著主創團隊全國做路演點映講故事，似乎已經不那麼容易讓觀眾買單了。

依靠導演往期作品和眾籌吸引核心粉絲

《大護法》的導演不思凡，從閃客時代開始就以強烈的個人藝術風格打動了核心的動畫愛好者，擁有了一批最初的導演粉絲，從《黑鳥》、《小米的森林》到《妙先生》系列作品，都收獲了良好的口碑，在豆瓣上評分遠高於多數國產動畫。

2015年，不思凡開始籌備《大護法》，同年1月開通了官方微博@電影大護法，並由好傳動畫主導在美國眾籌網站Kickstarter發起了項目眾籌，一共獲得了2萬美金的支持。

Kickstarter上的《大護法》眾籌頁面

與《大聖歸來》和《大魚海棠》一樣，《大護法》眾籌是其宣傳的重要方式，在國際舞台上發布了海報、人物設定和一些場景圖片，製作人海格提到，《大護法》的第一批粉絲都是從當時的眾籌開始關注這部作品的。同時，依託於Kickstarter成熟的推廣渠道，《大護法》通過眾籌反響在初期就掌握了作品的市場反饋，靈活調整後續創作。

這個階段，《大護法》所吸引的都是核心粉絲。2016年裡，《大護法》還舉行了數次小型的路演活動，面向的都是動漫行業的專業人群，直至今年4月，電影開始面向大眾人群進入密集宣傳時期。

全國路演，重點攻略高校年輕學生

從4月起，《大護法》陸續發布了海報、PV等物料，並邀請到戴荃、周深、蔡琴、關曉彤獻唱。

至6月時，《大護法》又開始在全國范圍內路演，首輪路演走過沈陽、成都、雲南、廣州、上海、武漢、西安、濟南八個城市的高校，之後又在杭州、北京等地舉行首映，共有近萬名觀眾參與其中。這與《大聖歸來》、《大魚海棠》、《你的名字。》的全國路演類似，都是導演及主創團隊在活動現場與觀眾交流。

在活動現場，《大護法》每次都會放出一些新的宣傳物料，如發布新的主題曲，公布新的宣傳PV，放出新的海報等。除了主創之外，活動還會邀請當地的知名動畫製作人參與宣傳。

結束後，《大護法》官方又會將現場活動照片及參與觀眾評價做成合集長圖，希望形成口碑效應在受眾間自發傳播。

不過從結果來說，也許是對路演營造口碑的套路已經免疫了，也許是路演活動宣傳受眾具有局限性，總之遠遠比不上像《大聖歸來》時全微博熱捧的盛況，也不及《大魚海棠》上映後毀譽參半的激烈討論。除了在少數參與的觀眾之間有所交流之外，並沒有將《大護法》傳播給更廣泛的受眾。

電影衍生品眾籌，與《大聖歸來》等作品聯動

在電影上映前，《大護法》開啟了衍生品眾籌預售，這又與《大魚海棠》的策略相同，不過《大護法》的衍生品品類較少，不超過10類，集中在毛絨玩具、手辦等收藏性質的衍生品類，合作方也有限，而《大魚海棠》的衍生品超過了20類，包括各類手辦、雨傘、帆布鞋、各式首飾、手機殼、VR眼鏡等日用品類。

從銷售情況來看，光線電商的淘寶旗艦店內，《大護法》賣得最好的存錢罐和毛絨玩具，月銷量600左右，其他手機殼、門簾、筆記本等，銷量只有數十份。對比一下已經上映一年之久的《大魚海棠》，現在其手機殼月銷量還能達到300。

有業內人士認為，這是因為《大護法》在衍生品方面沒有下足功夫，特別是手機殼、門簾等日用品類，外形不夠亮眼，顏色搭配、圖案設計都欠考慮，因此對銷量影響很大。

同期《大護法》另一項比較有特色的宣發策略，是與《大聖歸來》、《大魚海棠》、《昨日青空》聯動，推出了宣傳海報，還得到了《星游記》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人氣基礎的國產動畫聲援。

這一系列宣傳算是《大護法》宣發的高潮，喚起了許多動畫愛好者關於國產優秀動畫的回憶，更是打著「延續大字型大小國產動畫電影」的招牌將情懷賣到了極致。

宣傳始終未能突破二次元用戶

《大護法》宣發最大的問題在於，始終未能突破二次元用戶的范圍，當然，這也與題材內容有關，《大聖歸來》是全年齡向的合家歡動畫，《大魚海棠》和《你的名字。》是受年輕女性喜歡的青春戀愛故事，都適合廣泛傳播。

但是從宣發的策略和實際效果來看，《大護法》確實缺乏三次元受眾基礎，購票平台上顯示的想看人數很不理想，與其他話題片的差距非常大。

舉個例子，從邀請的歌手陣容來看，《大聖歸來》邀請了汪峰和陳潔儀，《大魚海棠》邀請了陳奕迅、徐佳瑩和周深，除了周深是主要面向二次元用戶的歌手之外，其他都是三次元受眾所熟知的流行樂壇大牌明星，具有很高的認知度。而為《大護法》獻唱的戴荃、蔡琴和關曉彤，雖然也是三次元明星，但在年輕人中的號召力還是有限，而且他們與動畫電影的搭配，實在讓粉絲覺得有些違和感。

路演活動也是同樣，雖然面向的是全國高校，但一方面，參與路演的中傳學生、清北二次元觀影團等，本就都是動畫愛好者，盡管為電影口碑打下了基礎，其宣傳范圍和口碑影響卻都非常有限；另一方面，《大護法》雖然是動畫的形式，但其內核還是比較深刻，自主分級PG-13，有觀眾認為應該提到PG-18，《大護法》照搬光線此前動畫電影宣發的經驗，在年輕學生群體中做大量宣傳，這些觀影人群不一定完全匹配作品。

而在線上的宣傳，無論是與《大聖歸來》、《大魚海棠》推出聯動海報宣傳，還是《茶啊二中》、《魁拔》等國產動畫官博，盧恆宇、顏開等資深從業者的支持，包括使徒子、非人哉、幽靈等微博大V條漫作者的聲援，都像是圈子內部互相打氣支持。

再以三文娛參加的《大護法》北京首映禮為例，哪怕現場邀請到了《從你的全世界路過》作者張嘉佳、《綉春刀》導演路陽、《分手大師》導演及編劇俞白眉等影視圈名人，《大護法》卻沒能有效利用起這些資源來，在社交平台上幾乎未見他們的個人賬號為電影做任何宣傳。

當然，需要強調的是，《大護法》票房的失敗並非僅僅因為宣發不足，也並非質量上有重大瑕疵，主要還是在於題材過於小眾，難以在大眾人群中掀起熱度。既不是老少咸宜的合家歡電影，也不是年輕受眾青睞的愛情題材，而是晦澀難懂的政治寓言，無疑大大提高了觀影門檻。

除此之外，也有其他原因，比如雖然有貓眼平台的票補，但院線方面沒有達成合作，排片量非常有限；內容不夠商業性的同時，其藝術性又沒能在宣傳時很好地傳達出來等等因素。

在經歷了上映前兩天的票房失敗後，從昨天到今天，已經陸續有Sir電影、視覺志、獨立魚電影等自媒體為其發聲，無論他們是自來水還是屬於《大護法》宣發的一部分，至少都起到了一定效果。

《大護法》真正代表了中國動畫新的可能性——新的視覺風格，新的題材，新的內核。票房只是一部電影商業價值的體現之一，三文娛期待，將來還能有更多勇於嘗試的中國動畫，而不全是徹頭徹尾的爆米花電影。

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⑷ 鋪天蓋地的宣發，依舊擋不住觀眾們摳腳《龍雲鎮怪談》

某音上看到了最新網路國產大電影的宣發，《龍雲鎮怪談》。

請問親愛的朋友們是不是被這樣一個畫面吸引過來的。

開頭一個畫著臉譜，穿著白色戲服的男人在監獄牢房裡，獄警們給這個奇怪的男人帶來了白米飯和一塊肥肉，男人把米飯狼吞虎咽吃了，卻留下了一塊白肉。

男人吃完後陰邪一笑，和男主角說自己會和他再見面，大概意思就是說小兄弟我還會回來的（灰太狼的台詞）。

看完這一片段我覺得這個犯人恐怕是個變態，說話陰陽怪氣的，莫非是反派第一大主角。

第三幕，劊子手手起刀落，變態犯人人頭落地，鮮血橫灑一地，觀看的人們議論紛紛，都說這人死的好，死的妙，死的呱呱叫，我就好奇了他犯了什麼罪！

借著預告片的高潮來了，變態犯人被斬首的第二天夜裡，就又出現了……

這預告片給我看心動了，變態犯人成功引起了我的注意，於是我在某播放平台找到了這部名為《雲龍鎮》怪談的電影。

開頭一個說書人被人群包圍，故事也娓娓道來。

這套路總覺得似曾相識，總之這種開頭已經被電視劇和電影用爛了。

通過說書人的講述，我明白了，預告片里的變態犯人叫宋三江，是個採花大盜。

他到處糟蹋良家大姑娘，近期這個三江色魔已經禍害了二十個黃瓜姑娘，最後一次行凶時被雲龍鎮的小林警官抓獲，預告片結束。

任我怎麼猜想！我也想不到這個娘娘腔的變態犯人居然是個採花賊，只是因為行刑時，他帽子上攢了一朵粉色的大花吧！

群眾們怕我們不知道他是採花賊，還特意強調了一下，犯人頭上的大花，做了個特寫，好了別說了，我知道了。

接下來一名良家小姑娘，躺在了床上，衣服穿的完好，死者走的很安詳，家人情緒很穩定，不對，她的家屬根本沒出現，父母也沒出來哭，可能演員經費不夠了，閑雜人員就省了。

然後小林警察帶著警察直接來了，變態犯人調侃到，小林同志，甚是想念，小林說，啊你怎麼活了！

以上就是這部電影最精彩的部分，開場既高潮，

後面的劇情逐漸變態了，我心心念念的男反派只在開場和最後出現過，我想看的變態劇情一個沒有。

唯一給我驚喜的是錢小豪出現了，看到一半才知道男主角是誰，原來是錢大師，這個大師被關在了墳墓地宮里，這里有且只有他一個犯人，墳墓變監獄據說是從明朝開始這里為了關重刑犯，特意改造的。

太缺德了為了省製造監獄的錢，也不至於挖別人墳墓啊，犯人好歹也是活人，編劇直接設定了這樣一個劇情，只為突出監獄陰森恐怖的氣氛，離譜！太離譜！

然後強行拉關系，錢大師和小林的父親大林是好基友。

電影直接告訴我們，錢大師雖然被關在監獄里，但他是個好人，然後原因也不告訴你，只為增加神秘性，觀眾自己去猜吧！

到這里我懂了，我們認為的男主角小林是個打醬油的，就這樣導演還給他配了一個很嘴碎，長得有點丑的cp。

整部電影唯一的女主，電影不好看就算了，您老人家好歹給我們整個美女吧，然而啥都不是！這估計是全劇里除了那具女屍體，唯一的年輕女性了……

或許你會問我，你可以看劇情啊，說到劇情更鬧心，五毛錢特效，精彩部分兩處，中間與結尾各一處。

中間那一段特效主要是進行畫面扭曲，看了難受，看完後我以為自己精神分裂可以畫向日葵了。

說到結尾特效，就是一團烏雲，然後p成能猛獸的形狀，然後一群人打架，主角告訴大家這是幻覺，好醜的幻覺，烏七八黑的。

《龍雲鎮怪談》整部電影都快看完了，我還沒找到高潮，後續劇情東拉西扯，完全不著調，一會花瓶里的殘疾人，一會夜裡打更人，一會縮骨功，一會江湖秘術，偶爾跳出來個清朝僵屍，外加魯班書，元素很多，但是沒有一個看著像樣的，觀眾們完全抓不住重點。

後續結尾也很殘忍，反派領了盒飯，為了省替身和演員的切換鏡頭，直接給反派帶上丑了吧唧的面具，反正你知道最後戴面具的是大反派就OK ，過分了！就算反派丑你也不能不讓我看到啊！

對於這部電影，有點失望，電影《龍雲鎮怪談》如果小夥伴真的想看，推薦你們看預告，預告都是精華，也是高潮，不建議觀看整部電影，與其看電影不如去摳腳。

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是由新銳導演李遙波執導，葉小開、何其煒、潘子劍、朱麗嵐主演的玄幻愛情大戲《男狐聊齋2蘭若寺》定檔於7月3日上映，由新片場影業、企鵝影視出品，蛋芽網聯合出品，新片場影業、甘藍影視製作，新片場影業獨家宣發。

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