中国电影整合营销

① 如何做好电影院活动营销，活动策划

中国的电影院越来越多，可是新电影院如何才能够尽快的开拓市场局面？老的电影院如何保持市场地位不动摇？

这两者到底该如何做市场营销呢？
有些电影院还会有这样的困惑，我们做了很多市场活动，为什么影城的市场并没有想象中那样理想呢？其实，关键所在就是，电影院要弄清楚为什么要做活动，能做哪些活动还有怎么做活动，只要能够把关于市场营销活动的这几个问题弄清楚，相信电影院营销中的很多困惑就都迎刃而解了。
中国目前的电影院，仍然大多数处于新旧交替的时期，老的电影院没有新突破，新的电影院没有老经验，所谓的电影院营销，到底能有哪些内容呢？据环球影业相关人员统计，环球平均每家影城每个月要举办3-4次市场营销活动，一年下来，一家影城全年营销活动不会少于30次，如果按照全国126家环球影城计算，那一年就要有不少于3780次的市场营销活动，而这3780次市场活动通过30余个城市覆盖的数百家媒体进行连续的报道传播，一年下来，单纯媒体报道就要有十多万次之多，再加上很多活动带来的附加社会影响、团体票房收益等等，估算下来，效果着实可观。环球影业将这种营销活动体系架构总结为“泛营销”体系，其实是一种院线统筹调配、影城跟进执行的规模营销运作模式，结合环球影业的实战案例，在这里将影城经营过程中的市场营销活动进行梳理如下：
对于影院的活动，我们可以做以下几方面的分析：
一、影院为什么要做市场营销活动？
中国的电影市场与国外不同。在海外国家的电影院，首先没有团体票，其次不会有很多的市场营销活动，特别是美国等电影大国，电影的群众基础非常好，如何更好的经营卖品才是这些国家影院的主要市场任务。对于中国，这个电影市场的发展中国家来说，电影院基本上都不能直接扮演“摘桃子”的角色，“种桃树”才是第一要义，也就是大家都在说的培育市场。那么市场怎么培育呢？就是通过坚持不懈的市场营销活动。市场营销活动就是指以影院为阵地、以影片为焦点，衍生、设计、策划的各种电影观众互动参与的市场群体活动。市场营销活动是电影院营销的重要组成部分。
电影院所举办的各种花样繁多活动，归纳起来，无外乎以下三个目的：
1、增加票房：做活动是为了让观众从没兴趣到产生观看的欲望，为影片宣传造势，或者通过各种团体组织性质的活动，为某些影片直接带来票房收入。
2、增加人次：做活动是为了原本一个观众过来看，结果来了一家人，或来了一群朋友。这是真正的培育市场，虽然不能直接带来票房收益，但是创造了欢快愉悦的活动氛围，电影观众的参与互动，享受到了电影院带来的最直接的快乐，通过人际之间的传播，为将来的影院人次保障奠定了基础。甚至可以通过丰富趣味的营销活动，培养一批电影院的固定观众群，为电影院培养大批粉丝。
3、增加影响力：做活动可以进行媒体报道，让宣传范围扩大到整个城市，让更多的人知道影院，知道正在放映的电影，通过举办媒体感兴趣的活动，也会拉近影院与媒体之间的亲密关系，形成稳定的合作模式，有助于影城开拓媒体通路，形成稳定、长效的传播渠道。
二、影院能做哪些市场营销活动？
策划设计影院市场营销活动，基本上从以下三个方面考虑，就可以把一个活动策划好了。
1、策划思路来源：
策划活动要将发散思维、减法思维、整合思维多种思维模式综合运用，同时从影片、档期节日、社会资源诸多方面进行深入挖掘，从中获取策划市场营销活动的思路来源。
2、影院市场营销活动具体样式：
针对上面所说的思路来源，进行深入挖掘，就可以策划出各种形式不同的活动，总结起来，电影院主要的活动形式包括以下几种：
明星见面会、首映式：最常规，但是最有效果的影院活动。只要有明星到场，现场气氛、观众反应、媒体报道，都能够充分调动起来，但是中国的明星见面会资源存在着整体匮乏、分布不均的现实问题，不可能全国各地的影院都能够在一年当中举办丰富多彩的明星见面会活动，从另外一个角度上讲，物以稀为贵，偶尔一次的有分量的明星见面会，往往才能够产生真正的轰动效应。
新闻发布会：影院举办的较高规格的市场营销活动，都会举办相应的新闻发布会，让媒体在第一时间与活动主要人员进行深入沟通，得到影院市场营销的丰富信息。
专题报告会：适合上映国产推荐影片时举办相关活动。由于此类国产影片较为正统，内容往往以英雄模范事迹为主，虽然缺乏商业性，但往往都能得到一些相关政府机关单位支持，因此，可以借助契机，与相关机关单位深度合作，观看主题影片，同时对观众进行某些方面的现场教育，举办类似报告会形式的正统仪式，将使组织团体观影的活动取得较好效果。
媒体放映场：与媒体充分沟通的很好的一种方式，让媒体在第一时间准确把握上影信息，可以以此为平台，与当地媒体建立长期稳定的合作关系。按照管理，一部新片大片上映前，每个城市只能有一家影院可以申请一场媒体场。这也是很多影院竞争的重要资源之一。牢牢把握住媒体场，很多时候也就意味着牢牢把握住了媒体。
观众体验场：与观众充分沟通的一种方式，既可以做为前期预热，让媒体给以报道，也可以调查体验场观众反应，得到对影片最准确的市场把握，及时验证调整影片的宣传推广策略，保证影片吸引准确的观众群体。这在发行领域，被称为“点映”，在很多中小成本的文艺影片中，得到很广泛的运用。
影院场地展示：场地的布置，十分重要，观众进入影院后，把握影片的信息往往通过场地布置，场地布置可以使用与影片有关的图片、实物、模型、仿真人物等等多种形式的摆放，为观众在影院大堂创造视觉奇观，充分调动观众的胃口。
场地互动游戏：游戏往往是从电影相关内容衍生出来，参与性互动性强，可以吸引儿童观众和青年观众的兴趣，让大家感觉不仅仅看电影是一种放松，来电影院，本身就是一个轻松愉快的过程，那样会会影城招揽更高的人气，人气旺了，看电影的人自然也就增加了。往往大堂宽敞的影院具有操作此类活动的优势，可以充分发挥电影院大堂的作用，把电影院装点成为电影的乐园。
户外宣传活动：根据各个影城情况的不同而定，利用一切可以利用的户外资源，只要是有利于三个目的的活动，影院都可以主动出击，把活动做好，做大。
相关产品促销，联合推广：这类活动往往会与上面讲述的几种活动结合进行，具体的活动形式会与赞助客户有一个商定的过程，具体与客户联合的推广形式，由于设计商业推广部分，作为第三点，详细论述。
3、商家联合推广活动样式：
活动推广：与媒体、商家充分互动合作，如影院活动冠名、赞助、礼品、宣传logo等等服务，在节省活动经费的情况下，也增加影片、影院的影响力。
套票推广：几部电影联合推广，或者一部电影同时出售几张票。比如情侣套票，全家套票。这种合作模式，在很多电影院中广泛被运用。
套餐推广：在出售电影票的同时，与卖品相结合，刺激两方收入的共同增长，特别适用于很多票房很高，但是卖品水平一般的影院，通过联和促销，在提升卖品的同时，对票房提升也会有促进作用。
团体推广：通过团体客户的需要，针对性开发市场营销活动，吸引团体票客户，直接购买大额团体票，实现票房的大额增长。这点对电影院来说，一定要转变观念，与团体客户洽谈业务，销售的是一整套服务，包括为客户提供的各种活动宣传推广，而不仅仅是卖电影票，这样的联和团体推广，将会大幅提升团体销售业绩。
三、影院到底该怎么做市场营销活动?
1、从数量上看
影院活动，多做？还是少做？这有一个度的问题。
影院的活动举办一定要根据各个影院的情况不同，把握一个度。过多或者不够都会产生负面效果。
如果影院做的活动不够，那么只有从其他渠道了解到影片大致内容的观众，才会观看这部电影，原本存在的潜在票房没有去争取，那样的损失，将难以挽回。
如果影院的活动过于密集，工作疲于应付，不能准确预估能否产生上述三种效果，这样的活动将存在着很大的人力物力的浪费，也对上述三个目标的实现难以产生作用。
2、从质量上看
什么样的活动有效果，什么样的活动没有效果，这是一个评估的问题。
活动的执行是一个阶段性的过程，基本上是这样一个链条：
影片信息到达——活动方案策划——方案前期准备——活动执行——活动总结——活动评估——活动备案，用于下次活动的参考。
上面的链条当中，目前我们的方案策划与执行都没有太多的问题，关键出在活动的评估上，一个活动做完了就完了，没有对效果进行充分的评估，下次操作类似活动的时候，从上一次活动中得不到任何经验教训，还是茫然进行的话，对影城来说，将是无形的损失。
3、对于大多数电影城，可以尝试进行如下操作：
（1）、广泛尝试各种活动
影院可以多尝试，广泛策划，看看到底哪些类型的活动是直接可以见到明显票房效果的，哪些是有助于增加观影人次的，哪些是会广泛吸引媒体的，而哪些是没有用的。
（2）、重视活动效果评估：
全国很多新影院，活动运作肯定都存在着方方面面的不成熟，在尽可能尝试各种活动的前提下，对各种活动效果分别进行评估总结，将帮助我们的影院开速成长。活动效果评估可以大致可以从上文提到的三个目的是否能够实现来进行，但具体的评估反馈方式，还要各个影院的市场人员进行探讨摸索。
（3）、效果好的活动多搞
等到积累到一定阶段后，就可以在众多活动方案中，有所取舍，只做最可能达到上述三种目标的活动，把活动做好、做精，出精品，用活动的力量，推动整个影院票房、人气、影响力的大幅增长。

② 电影营销的营销模式

“整合营销”模式即在信息搜集、论证、实施、反馈的循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，形成一个密集高效的产业链运作模式。具体到电影业，也就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。
上世纪九十年代初，美国著名学者唐·E·舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播(IMC)，成为备受推崇的现代营销模式。“IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的‘4P’ 理论，强调‘4C’理论，企业营销传播思考的重心从‘消费者请注意’转变为‘请注意消费者’倡导真正的‘以消费者为中心’。” IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成： “IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
首先我们要搭建现代客户导向型组织架构，成立高效的客户管理团队——IMc中心。整个管理模式为客户——基层管理人员——中层管理人员——高层管理人员的倒三角型模式，并且IMC中心直属最高决策者领导，保证信息传递的时效性和准确性。这样便可以通过社会统计学的数据搜集和分析来预测消费者与潜在消费者的消费欲望、满意度、忠诚度以及一系列的市场指数，为整合营销传播模式提供坚实的运作基础。对消费者数据库的分析和以此做出的市场预测应该贯彻到电影产业运作的各个环节当中去，所以接下来我们要带着IMC中心提供的最新数据进入到剧本的编写阶段，即根据目标市场选择适当的题材和故事，确定影片的主题、风格和类型，结稿后，报企业集团决策层审议，决策层可以根据政策风险评估、投入产出预测、资金运营现状等来确定是否付诸摄制该影片。一旦影片投入拍摄，就应该按照“轻”“重”“缓”“急”的策略制定一套科学化的宣传计划，如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。在这方面，《英雄》可以称得上是个典范，在前期策略阶段采取了“封锁消息”、“推出《缘起》”、“冲击奥斯卡”、“抵制盗版宣传”的手段，在中期策略阶段采取了“包机首映礼签约仪式”、“人民大会堂首映礼”、“内地音像版权天价拍卖”的宣传攻势，在后期策略阶段主要采取的是“影院营销”、“打击盗版”等方式。最后，需要强调的一点就是整合营销模式是一个循环的综合体，在营销的最后阶段要搜集营销信息，并及时反馈给调研、咨询部门，以更新已有的消费者数据库，完善信息监控系统，这样就完成了整合营销的一个循环。
电影整合营销模式的理论建构和市场检验需要在模仿和借鉴中逐渐展开，同时也离不开硬件和软件的支持：即要解决体制层面上“两个制度”的问题——建立现代产权制度和现代企业制度；经营管理设施现代化，加强硬件的建设，如计算机化管理系统的完善；具有现代化的经营管理人才，为整合营销模式提供智力支持。 因此，引入整合营销观念，建立立体交叉的盈刊模式和超稳定的经营结构，是当前电影业发展的切入点和重点。
几年前，“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇，是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、(2046)、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。不过，纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙的时代。与好莱坞电影的营销相比，差距是很明显的。“好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。”

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④ 关于“中国电影的非票房盈销”演讲用的资料 要详细的 速度

虽然中国电影在整体的营销手段上并没有突破，但与以前相比已经有了很大的进步。曾经只重视艺术的电影奖，现在也开始把票房作为电影参加评选的标准之一。而利用种种电影节为某部电影造势的现象更多，对此，您如何看待？

文硕：每个电影企业都会根据自身的条件和市场状况为自己的电影，采取灵活多样、出奇不意的营销策略。

《十面埋伏》的演唱会营销策略，冯小刚导演的贺岁片营销策略，电影奖营销策略和电影节营销策略等都是的，不同电影采取不同的“借势”、“造势”、“经营势”措施和手段。和以往相比，中国电影的确开始注重营销，但这只是基础阶段。

东方早报：与好莱坞的操作模式和效果相比，中国电影在营销方面存在着什么差距，如何才能缩小这些差距？

文硕：好莱坞不仅代表电影娱乐产业，而且触角延伸到跨产业和跨媒体的几乎所有的商业活动。与好莱坞相比，中国电影在营销方面存在着重大差距。

首先，对现代电影营销方法和策略的认识和把握明显落后，也缺乏有效的执行力。电视、VCD、DVD和VOD等媒体出现以后，电影市场被严重分解，从而使电影营销面临严峻的挑战。

我与一些电影公司老板讨论营销问题，他们往往关心的还只是票房，重视的还是如何把观众带进电影院，而忽略票房以外的市场部分。

对票房的情有独钟，使目前的中国电影成为风险丛生的沼泽地，进去容易出来难，让很多投资人望而生畏。

其次，营销队伍整体素质欠佳，电影的产业化趋势，要求一个合格的电影营销主管必须同时具备跨国企业营销总监、品牌总监和公关总监的能力，这是最起码的要求。我们的电影营销主管在这方面相当欠缺。

第三、与传统企业进行策略联盟，共同开发电影市场的观念不强。必须牢记：中国电影的产业化，如果离开传统企业的参与，离开传统企业的智慧和资本，只能是海市蜃楼。

第四、赢利模式单一、经营结构飘浮不定，难以有效地发动一场“海陆空”立体作战的现代电影营销战争。

电影企业必须从观念和方法策略上反复学习实践，按国际水平提高自己的电影整合营销水平，同时张开双臂，拥抱好莱坞和非娱乐企业。

成长中的中国电影营销

东方早报：中国电影在营销上主要采用哪些具体的操作方法，这些方法分别取得了哪些效果？

文硕：中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有二种：

一是拉式营销，指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到5000万人民币，就是利用从CCTV《同一首歌》那学来的演唱会营销法。

二是推式营销，指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。

东方早报：《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑，这些电影与企业的联合营销近几年风头很盛，这是否也是电影营销的发展趋势？

文硕：联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。

对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。

《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。联合促销犹如跳高运动员助跑以后短暂而绚丽的飞跃，往往令人过目难忘。

东方早报：对于正在成长中的中国电影营销模式，您认为它将经历什么样的发展历程？

文硕：正在成长中的中国电影营销模式，我认为将经历单一票房营销模式??以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式??票房营销和非票房营销并重的营销模式??以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。

如果中国电影能早日建立起赢利点密布、经营结构超稳定、并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式，那么，中国电影的兴旺将指日可待。

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⑥ 影视作品常用的营销策略有哪些

1. 开发布会
电影发布会可以说是宣传标配，毕竟它可以一步到位集齐全国主流媒体。

2. 广告营销
前置广告比起院线投放，性价比更高，还能有针对性地选择在与电影的相关视频前播放，算是把钱都花在了刀刃上。需要注意的是，不能仅仅做到“展示”，把预告片往上一放了事，还要发起行动——跳转官方微博玩电影票抽奖、跳转电影官网看完整预告片等等。尽可能让每次展示都能实现转化。

3. 事件营销
而口耳相传是最好的营销，往往来源于一次成功的传播事件。《权游》推广他们新的一集剧集，在海滩放置了一个小房子那么大的龙头骨，看上去就像是从剧情里穿越到现实。看到这个场景，你会不想拍个照片发朋友圈呢？

4.新媒体社交平台加入你的推广渠道
微博、各视频网站是绕不开的，大平台虽然有强大的用户基数，还可分一些给直播、短视频。这样做有助于形成“怎么哪哪都看到，可能真的不错？买票去看看”的心理。

5.让剧中的角色走出屏幕
这是比较让人迷糊的说法，大概意思就是让影视剧里的人物进入“现实”。比如《后会无期》给马达加斯加开微博，更早的《老爸老妈罗曼史》，巴尼还真的有个泡妞网站呢。

6. 明星、品牌联合推广
可口可乐有7.4亿粉丝，是《007》粉丝数的30倍。于是《007:大破天幕杀机》上映时，就看见这俩频繁地互相调戏了。大腿抱的好，吸粉吸的快。

7.主题曲营销
请当红的大明星演唱歌曲不在讨论范围，那种对电影的精神内核其实没有太大体现，这些需要在前期就根据电影情节去沟通创造了，营销工作负责让更多人听到，喜欢上歌曲。那到底是歌曲成就电影的多还是电影成就歌曲的多？

影视剧营销不是件容易事，抛弃只有大预算才能干大事的迷信。钱是必要的，但创意才是做营销的核心。

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⑧ 电影营销的营销现状

要提高中国电影业的整体营销水平，一个前提是要对中国电影营销现状有充分的认识，关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面： 电影营销从概念的提出到市场化的运作仅仅经历了几年的时间，还没有从根本上革除传统观念的禁锢，在国营制片厂，一部投资上百万元的影片，能拿出两三万元来宣传就不错了。这种国有发行体制的惰性致使一些优秀的国产电影“锁在深闺人未知”，《那山那人那狗》在中国和日本电影市场上的巨大反差就是一个很典型的例子。
中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。电影运作上的条块分割。制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。总之，能否革除制约发展的体制性障碍，建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制，是突破传统营销观念的重要前提 先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践，都在谈电影产业化。但产业化不是喊口号就能喊出来的，它需要落实到电影企业的经营层面上，而企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到电影营销环节，就需要在营销人才上大做文章。
从张伟平和张艺谋的合作实例中可以看到营销人才的价值所在。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例。“究其本质，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”然而，张伟平这样的营销人才在中国太少了，因此培养一批一流的发行、营销人才，建立合理的人才梯队已经刻不容缓。中国电影呼唤营销“明星”，也需要一大批专业技能过硬的基层营销人员，我们21世纪的状况是营销人才缺少而叉惰性严重，致使很多优秀的国产影片全面败北。 12年以来中国电影营销仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。著名的娱乐营销专家文硕认为，正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式—— 以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式—— 票房营销和非票房营销并重的营销模式—— 以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而我们的困境是票房营销不尽如人意，非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式，但远远还没有和国际接轨，在跨世纪的新时代，绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、分众营销、竞合营销、文化营销等新的营销方式应运而生，成为企业营销的新潮流和新趋势。我国电影产业要实现营销方式的变革。应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式。寻找新的经济增长点。我们的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上，“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数，而是一门科学。再好的点子，只有与整体营销策划相适应才会奏效。”就算11年运作比较成功的《十面埋伏》和《2046》在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨，但从长远看来，点子有效，然而有限，非科学化的营销只能得逞于一时，不能得逞于一世。
随着中国电影产业发展步伐的不断加快，中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。相信，如果中国电影能早日建立起赢利点密布、经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式。那么。中国电影的兴旺将指日可待。