Ⅰ 我们怎样看电影：影片的感知与认知心理学简
任何涉及观影活动的理论都必须以感知与认知的一般理论为基础。这就是探讨心理活动的构成理论（Consturctivist Theory）：它是自Helmholtz已降，1960年代以来，感知与认知心理学的主流。根据构成主义的解释，
感知与思考是一种主动的、目的取向的过程
。Karl Popper称之为心灵的“探照灯”（search light）。感觉的刺激本身并不能决定知觉，因为刺激是模糊而不完整的。
生物体乃是根据非意识的推论而构成知觉的判断。
推论的形成是构成心理学的中心概念。有些情况下，推论主要是“由下而上”（From the bottom up）进行的，结论的确立根据的是感觉的输入，色彩的感知就是一个恰当的例子。有些过程，如熟面孔的辨识，则是“由上而下”（from the top down）进行的。
感觉资料的整理工作主要是由预期、背景知识、解决问题的过程和其它认知作用所决定。由下而上和由上而下的处理之所以是推论的，在于感知的“结论”是以资料、内在理路或先验知识形成的“前提”为基础所归纳出来的。
在构成理论中，感知与认知是密不可分的。简单说来，
典型的感知活动是根据提示，来认定三度空间的世界。感知成为一种主动的假设-检验的过程。生物体会从环境中获取资料，而感知则具有先发的能力，多多少少会去捕捉预期中的事物。
贡布里希说：Groping comes before grasping，or seeking before seeing。生物体先侦查环境中的资料，再由感知的假设检验之。假设不是被确认，就是被推翻，再代之以新的假设。由下而上的感知过程，比如观看移动的物体，是以快速、无意识的方式运作的，但仍然类似于其它的推论过程。由上而下的过程则明显依据前提、预期和假设为之。当我们在人群中寻找朋友，找到的可能性因为环境的熟悉程度和过去的经验而增加。认知过程则经由对情境与过去经验的可能性评估，协助感知假设的修正。典型的认知活动，如事物的分类和记忆，皆依赖于推论的过程。
无论我们称之为感知与认知的所有活动，都有一群经过组织的知识在其中主导着我们做出假设，我们可以将之称之为“图式”或“图模”（schemata）。鸟在我们心中的形象是视觉认知的图模，对一个完整文句的概念则可作为理解谈话内容的图模。图模的种类包括：原型式的（Prototype，如鸟的形象）、样板式的（template，如文档系统）、步骤式的（proceral pattern，一种熟练的行为，例如学习如何骑自行车）。
构成理论的动态本质，使其具有高度吸引力，实际的感知者会凭籍其认为最有可能的感知来假设。感知经验就像所有的推论一样，都会有风险，必须经得起新环境和新图模的挑战。感知假设在一段时间后，会被确认或推翻；如有需要，生物体也会改变假设或图模。这种感知-认知活动的循环，解释了知觉基本上具有不断进行的、修正的性质。该理论也解释了何以感知通常是熟练得、学习的活动；因为个人的知觉能力会随着图模的扩大、情境的改变及新资料的加入而逐渐变得细致而富于弹性。
视觉可作为构成心理学理论的经典示例。若就纯粹的感觉经验而言，视觉是印象的炫目震动。眼睛以快速而短暂的运动（即saccades），做每秒数次的定像，它会转动以配合头部与身体的运动，并且会不由自主地颤动；而我们所接受的视觉信息却都是片面的。但是，我们不会感觉视觉对象的闪动或模糊，我们所见到的，是一个稳定的世界、流畅的运动和固定形态的光影。视觉系统的组构是以不自主的、立即的方式进行推演，因此，可以说，观看是一个“由下而上”的过程。在三度空间构成的一列物体会“立即”进入眼帘，想要不见也难。这种自动的建构也会受到图模的影响，图模根据相继而来的视觉资料来检验假设。Julian Hochberg认为，由于只有眼球能见细节，图模便主导眼球的快速移动朝向最丰富的所在望去，看的动作因而是以有目的的方式发掘环境。我们在观看的过程中，时时对照着主控的“认知地图”，连续的观看则组成了我们的视觉世界。认知地图让我们忽略眼睛的生理性颤动，只将最重要的部分带入视觉；图模则对接下来所见事物形成假设。因此，
眼见并非被动的接受刺激，而是一种构成的活动，涉及迅速的计算、既存概念的作用，以及多重目标、预期与假设的运作。我们也可以根据听觉进行另一个可兹比较的解释。
至今尚未有人提出一套解释美学活动的构成理论，然而其轮廓已经浮现。艺术作品必然是不完全的，需要观者主动的参与，将之整合、赋予血肉。艺术作品多多少少发挥了由下而上过程的主动性；它确实会制造幻觉。但艺术也是一种由上而下的过程，观众有所期待，并将图模形成的假设带入艺术作品中，这些期待与假设来自日常生活经验、对其它艺术作品的认识等等。艺术作品也为观众设下界限，感知的重要特征与艺术作品的整体形式相互引发、互为限制。艺术作品鼓励图模的运用，纵使感知活动最终必须将之扬弃。
那么，美学的感知和认知活动，与非美学的有何差异？在我们的文化中，美学活动运用的技巧并非以实用为目的。
我们在接触艺术时，焦点不在于感知的实用结果，而会将注意力转移至美学过程本身。在日常心灵生活中视为无意识的部分，却被有意识地对待。图模常被形塑、延展、超越；假设-确认的工作也因之延缓。美学活动如同所有心理活动一样，具有深远的影响力，艺术会强化、修正甚至攻击正常的感知和短期认知方式。
因此，构成理论认为观影活动是一种能动的心理过程，操控着以下种种因素：一、感知能力。
电影媒体依赖视觉活动的两项生理缺陷。首先，视网膜无法顺应光线快速的明暗变化。在
临界“融合”（fusion）频率
下，每秒超过50次的闪光便会产生稳定的印象。其次，当眼睛面对一连串画面一个个地出现，会出现
表面运动（apparent movement）的现象
。（1）此效果的出现，乃因眼睛会将间歇的输入当作是运动，只要跳动不至过大。闪光的融合与表面运动代表了自主与强制性的由下而上的过程；虽然我们知道电影只是定格画面的频闪呈现，但视觉却一定能建构出连续的光影和运动。电影是一种幻觉的媒体，依赖我们做出“错误”的推论。再者，
影院的情境也有助于控制我们对刺激的误测。
黑暗掩盖了令人分心的景物，让我们专心于影片。当观众适应低亮度后，闪光融合与表面运动的效果就更加有力了。
其它由下而上的过程也会影响我们的感知活动，比如观看银幕上的色彩。至于要透过景深的提示来建构叙述空间，则必须同时启动由下而上和由上而下两种过程。二、先前的知识与经验。
我们观看电影所凭借的图模，来自日常生活和其它的艺术作品。基于这些图模，我们形成假定、建立期待、确认或推翻假设。有辨识物品、了解对白乃至理解整个故事，都需要运用过去的知识。三、影片本身的内容和结构。
在叙事电影中，影片提供了资料结构——包括叙事系统和风格系统，并鼓励观众进行建构故事的工作。影片呈现各种提示、形态与缺隙，让观众动用图模，测试假设。
为了方便起见，我们常常将各种因素抽离开来讨论，其实三者是相互作用的。试想观影时时间的角色：观众在观看叙事电影时，其中的一个目标就是将事件以时间顺序排列。先前对叙事的了解和日常生活经验，使我们期待事件会以某种固定的顺序出现，影片中的提示也会让我们假设各事件是接续出现的。如果叙事不以时间先后呈现事件，我们就得动用一己之力，依据图模重新安排；但这类电影得冒着让观众看不懂的风险。再者，电影的观影条件更增添了一笔限制：正常情况下，看电影不能如翻书一样回头再看。过河卒子般的步伐更加强了观众记忆力和推论过程的重要性。因此，导演若不以顺序说故事，观众不是得重新建构故事顺序，就是弄不清正在上演什么。这也许是大部分电影避免时间跳跃的一个重要原因。然而，我们也看到，近几十年来，有着复杂时间形态的影片能提供观众新的图模，或吸引观众一看再看。电影形态式的历史发展因而可以改变观众过往的经验。
因而，不同于所有被动的观众理论，我们认为观影是一种复杂甚至具技巧性的活动。看电影似乎如同骑自行车一般，不费吹灰之力，但两者都必须经过练习。这或许是观众与读者最重要的关联。我们习惯上认为阅读印刷品是自然而然的，然而即使语言早已学成，阅读也是一项极度复杂的工作，需要挑选线索、消化大块文章、决定如何抽阅文本、预先设想、理解丰富的语意。理解一幅画的工程似乎同样浩大。贡布里希表示，观者必须认识媒介的局限和惯例，了解绘画的目的、具备增补的能力，并且能够以人生经验与画作相参照。以电影如此富含视觉、听觉和语言内涵的媒介而言，若无需经由主动而且复杂的建构，的确会令人惊讶。
Ⅱ 爱看电影的人与不爱看电影的人在性格上会有什么差异
爱看电影的人和不爱看电影的人，在性格上会存在着这样的一个差异，爱看电影的人，他会通过电影的一些情节，而丰富自己的性格，让自己能够变得更加阳光开朗，而不爱看电影的人，他感受不到别人本身的魅力，所以他可能会变得非常的自闭。
Ⅲ 新媒体广告营销案例研究
市场是企业的方向，质量是企业的生命。做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得;做成了，真到做全国市场时，要做好营销案例分析，快半步，慢不得!那么下面是我整理的新媒体 广告 营销案例研究相关内容，希望对你能够有所帮助。
新媒体广告营销案例研究一
三得利醇香拿铁咖啡：异国穿越之旅
广 告 主：三得利(上海)食品贸易有限公司
广告代理：北京电通广告有限公司上海分公司
咖啡，作为一款舶来品，已逐步失去了最初的高端小资印象，正以普通适中的新价值定位逐步走入人们的日常生活。
上海，作为中国经济发展的重心，繁忙的日常工作中产生的巨大生活压力，已让人们透不过气来。于是，咖啡便成了人们生活里不可或缺的解压良品。咖啡的提振精神的作用，以及略带放松的饮用感受也受到广大白领人群的认可。面对这样的市场需要，以星巴克为代表的快餐型咖啡、以雀巢为代表的速溶型咖啡，以及各种品牌的即饮型咖啡饮料大量充斥市场，三得利利趣系列咖啡产品就是其中一员。
消费者洞察
进的生活节奏，弹压的生活重负，渴望轻松、渴望释放已成为当代城市生活白领的最大心愿。一款浓浓香甜的咖啡，一段异国之旅，成为现代人追求高品质生活的象征。通过 市场调查 我们证实， 出国 旅行之际，在异国他乡的咖啡馆里，喝上一杯由咖啡师精心调制的地道纯正的咖啡，感受着异国风情，已经成为海外旅行的必行之举。
活动内容
基于以上认知，我们决定选择在上海，为消费者营造一次充满休闲情调的醇香拿铁异国体验之行。我们的IDEA就是异国休闲时光+醇正品质咖啡=醇香拿铁异国穿越之旅
首先，我们做了一段用于公交车和地铁里播放的视频素材。视频内容见下图：
我们都知道，在上海公交和地铁是上班族白领的首选交通工具，各种公交线路穿梭连接着白领们出没的商务圈。我们选择地铁和公交这类移动媒体进行视频投放，既可以降低成本，又可以保证一定的到达率。而早高峰相对拥挤窒闷的公交环境会让他们在看到广告片之后即刻对醇正香甜的咖啡产生强烈欲望。
我们把活动地点设在白领频繁出没的写字楼，利用官方微信LBS定位推送功能，让刚走下公车的白领，即刻收到来自三得利醇香拿铁官方微博发出的醇香拿铁穿越之旅邀请。
当大量收到邀请而被汇聚到现场的白领，不但每个人现场品尝到醇正口感的醇香拿铁咖啡，还会通过AR增强现实技术，让他们与异国咖啡大师有一次跨越时空的亲密之旅。来体验咖啡的每一位消费者，瞬间就可置身于充满异国情调的咖啡馆中，品尝由咖啡师精心调制的醇香拿铁咖啡，享受美好时光。
在你品尝咖啡的同时，我们已通过自动拍照功能，将这悠闲一刻捕捉下来。当场制作成明信片，让你进一步把喜悦分享给亲朋好友，同时，也可以为他们送上一份醇香拿铁的厚礼。由于事先__到位，对于你的朋友来说，这将会是一场意外的惊喜：门铃响起，等在外边的竟然是一位帅哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿铁和朋友的祝福。通过我们的活动，你的喜悦已及时地分享给了你的朋友。
穿越之旅带来的强烈的临场感，异国咖啡师的亲临派送，意外大礼盒，这一切通过微博微信等社交媒体的传播在消费者中间引起热议，信息迅速呈几何速度递增扩撒。
成果
从本次案例来看，在试饮体验环节上采用了AR(现实增强)技术增强了Off-line活动的趣味性。消费者能够在现场与在屏幕里虚拟的咖啡大师进行互动。与此同时以CRM和来店为目的，展开了一个以We Chat为传播平台的On-line活动。
活动持续一个月，15间写字楼，10万人参与。活动分三个阶段，前期推广、现场配发及话题唤起。AR体验引发了消费者广泛兴趣，更触发了极大的话题性，使之在微博、微信、BBS等社交媒体上的浏览次数超过2000万人次，产品信息的覆盖人群达200万人。
在微博互动率上，远远超出了期初KPI的预想，超过率达到930%，在短短数周之内实现增加有效粉丝4800多人，新开通的官方微信也获得微信会员1300人。
点评：
作为一款全新上市的咖啡产品进行推广，最难的一道坎，其实就是对产品的精神体验，甚至比口味还难。这一点，北京电通做到了。大家都知道，中国人对茶 文化 的探索用“道”来诠释，这里面就包含着一种精神、一种追求、一种图腾，咖啡也同样。本案的核心是产品在进入市场前期，他充分利用新技术、新媒体、O2O新营销方式进行体验,将现今流行的多种主流自媒体资源，应用到了极致，加之地域的选测、精准的传播，对咖啡这一时尚性极强的产品，起到了很好的启动效应，同时，也为品牌策划行业如何解决落地营销奠定了新标杆。
——张一涛
新媒体广告营销案例研究二美素佳儿：大银幕优雅绽放
广 告 主：美素佳儿
广告代理：央视三维电影传媒集团
如今的婴幼产品市场可谓是鱼龙混杂，尤其是在尚不明朗的国内婴幼儿奶粉市场，各家都出尽奇招，以求在中国“第四次婴儿潮时代”寻得突破机会，稳固并拓展产品销售 渠道 体系，树立起在消费者心中的品牌信任度与忠诚度。
当然，在众多国产与进口品牌轮番轰炸主流电视媒体，依然难分胜负之际，美素佳儿已悄然在都市主流消费群体，尤其是年轻高端妈妈群中声名鹊起。
在大银幕，在户外楼宇，美素佳儿以一贯平易近人的姿态，精准走进消费者内心，将品牌的精神与理念，印记在每个生命之初的美好时刻。
一：人之初“四美”，生命的从容来自优雅的呵护
好的广告能够深入人心，首先来自广告本身的优秀创意。优秀的广告创意，只有最符合自身定位的，没有一成不变的条条框框。
2月份美素佳儿升级配方新装上市广告，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微 故事 ，将产品新装上市的概念不着痕迹地传达给消费者，可谓一举多得。
这些画面唯美而生动、温馨而感人，加之背景音乐的优美深远，第一人称广告字幕的亲切温暖，第一时间激发消费者与生俱来的情感正能量，极易使其产生亲近感。而在优质影院的极致观影环境下，效果更胜一筹。
“宝宝，从见到你的第一眼起，我就知道成长旅程，因你而美妙。”娓娓道来童年正式开始前的生命之初“四美”——孕育的喜悦、学足的感动、陪伴的欢笑和奔跑的自由，这些，对于电影主要受众——18至40岁的中青年都市主流消费群体来说，可谓从容而优雅，如电影经典镜头一般静静流淌，像雪花一样无声而迅速融进他们内在，甚至过目难忘。
二：大银幕，备选还是必投?
中秋国庆档和情人节档期间，美素佳儿通过央视三维电影传媒“银幕巨阵”——全国高端影院映前广告联播网的模式，在全国12个一二线主流消费城市的近200家优质影院中分别进行了为期各4周的映前广告投放，形成强大的“全影厅、全影片”人群精准覆盖，取得良好的品牌传播效果。
那么，为什么是电影媒体?为什么会有越来越多的广告主选择大银幕进行品牌深度传播?电影媒体又是一个怎样的媒体呢?
1. 高速稳健发展的中国电影市场是前提
票房及人次稳固上升，增幅保持在30%以上。至，是中国电影市场快速发展的“黄金十年”。优质影院如雨后春笋般拔地而起， 院线不断发展和分流，使得观影热潮遍及全国，也共同铸就了电影档期的常态化形成。
从近三年趋势看， 各周票房整体的稳固增长，带来月度、甚至季度票房的增长走势趋稳，平均增幅超过30%。观影人次方面，月均已达5114万人次，增幅达到32%。
成熟档期遍布全年，传统淡档崛起，档期淡化成趋势。在业已形成的14大成熟档期中，一方面，单个档期票房上升的同时，时段也相应延长。如贺岁档，长达100天造就68亿元票房产出。另一方面，淡季与传统旺季档期之间的票房差距越来越小。如3月、4月春季档，总票房超过30亿，传统淡季实现“华丽转身”，成为名副其实的 青春励志 档。
市场的自由化造就了档期的常态化，同时给予了观众充分的“选择权”，常态观影人群日益规模化，看电影渐成常态文化娱乐休闲方式。而未来的趋势是，全年票房及人次增幅将会越来越趋向稳固，但票房基数仍然稳定上升，这得益于整个市场的利好趋向。
2. 固定规模观影人群的消费特质是根本
看电影成了国人的刚性需求。电影是娱乐精神的最大化体现，在日益追求品质与休闲娱乐化生活的时代，电影无处不在，电影引爆的话题成为人们茶余饭后必不可少的谈资。截至已然汇聚了4.7亿人次的观影大军，上半年这一数字已经达到3.1亿，即平均每月有超过5000万人次在看电影，常态观影大军已经形成。
电影观众具备“三高三强”品质消费特质。据艺恩咨询度《中国电影观众 调研 报告 》，电影与电视在观众属性方面有较大差别，电影观众明显呈现出"三高三强"的特点。并且相比电视，受众群体也更加精准。
18~40岁都市领先型消费群体、第四次婴儿潮与固定观影人群的“三重奏”。他们是看电影的绝对主力，其消费特质，与电影的娱乐性、先锋性、话题性等特质不谋而合。电影已经融入了他们的生活;影院，已经成为他们娱乐休闲首选场所，由此产生集聚效应。而影院媒体平台融时尚化、年轻化、娱乐化内容为一体，为美素佳儿这样力图尽快打开知名度的品牌创造了精准的广告诉求环境。在这样传播态势下，可将品牌融入精众生活方式，于恰当的时间、恰当的地点，和精众电影人群建立和谐的关系，抢占“精众”人群的心智，改变沟通语境，进行品牌深度认识建设及品牌意识建立。
自开始的中国第四次“婴儿潮时代“，为人父母们基本都是80后及后来居上的90后潜在人群，这与电影固定受众高度重合。对于这些观影受众来说，在影院看电影不仅仅是一种观影行为，更是娱乐休闲的好方式。像看电影一样看广告，从广告中获得符合其品质定位的消费导向，而主打温馨情感牌的婴幼儿奶粉广告更能吸引他们，何乐而不为呢?
总之，随着中国电影市场的不断发展壮大，电影将越来越成为一个常态化文化娱乐形态，吸引更多的观影人群并培养其成为固定受众，从而带动影院终端相关产业的飞速发展。而影院媒体映前广告，将吸引新媒体环境下越来越多广告主的关注。
3. 影院媒体独特传播优势是关键
10分钟稀缺资源与影院全封闭环境促使广告效果最大化。CTR调研数据显示，电影受众通常提前5~10钟进入影厅入座，这与电影映前广告的10分钟稀缺资源属性不谋而合，保证了广告受众的精准覆盖。作为新兴视频媒体，大银幕独具的高效特性——全封闭时空幻境下强烈的视听震撼与广告创意本身的优越品质契合，加之精准的受众接受状态，电影媒体强调的单次广告效果即可最大化。
核心优质资源组合的巨大魅力。优质影院通常都位于主流消费城市的核心商圈，具备终端消费的绝对地理优势，选择“票仓城市、核心商圈”的优质影院进行投放，在大银幕本身独特传播优势的基础上，对于影院伴随消费及周边消费的促进作用明显。综合来看，这是对领先型时尚娱乐消费观影人群的直接深度传播，是丰富内容平台带来的娱乐传播需求的最佳体现。
综上，在电影媒体实际价值大于市场价值的今天，先占有它，收获的将是非凡独特的体验感以及抢占未来主流新媒体的先机。由此，电影映前广告的价值也就越来越受到影院和广告主的重视，而受众也越来越青睐这种独特的广告传播形式，大银幕，自然成为了必投之选。
结语
来自尚道女性消费研究院的报告表明：近几年来，中国婴幼儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长速度迅速发展，婴儿奶粉食用量呈现上升趋势。美素佳儿选择央视三维电影传媒这样的优质影院媒体进行品牌的深度传播，受众获得非凡体验，逐渐建立起对企业的偏好度与忠诚度，企业获得良好广告效应(广告创意好评度91%、记忆度81%、品牌偏好度增加77%、购买意向增加度80%、还有41%的受众表示会在线下向周围人群二次传播等)，而影院媒体的传播价值也越来越受到肯定，成为更多品牌的必选媒体，可谓“一举三得”。
以上数据来源：艺恩Enbase数据库、CTR及IPSOS个案调研、CMMS及H3人群数据研究)
点评：
新生命的诞生对于一个年轻的父母来说，充满了喜悦和浪漫，他们希望这个小生命延续家族的血脉，所以宝宝的健康成长，不能输在起跑线上。在孕育新生命的起始阶段，父母就是这个生命无所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。渐渐地，上帝开始变得有些力不从心，选择适合的奶粉成为了父母一件不得马虎的事情。电影院线的再度辉煌，为美素佳儿与年轻父母的不期而遇创造了良好的契机，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微故事，将产品营养全面的信息不着痕迹地传达给年轻的父母，给他们带来了惊喜，找到了抚育新生命健康成长的希望。广告媒体的定位准确，受众的心理剖析恰当，产品与消费者的链接温馨、亲切而又自然，可谓艺术与营销的有机统一。
——陈竹林
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